◆ CB爱斯贝绮创始人刘俊
文| 铅笔道 记者 赵芳馨
►导语
拥有79年化妆品研发和代工历史的日本多蕾美株式会社,6年前便筹划进军中国市场,发展其自有品牌CB爱斯贝绮。
2014年,在互联网领域闯荡了10年的刘俊,不期然间与它有了一次美丽的邂逅。8月,他与日本多蕾美在广州共同注册特蕾美公司,并于11月正式接手CB爱斯贝绮的国内业务。
他想以“互联网美妆”重新定义品牌,即“美妆标品+互联网服务”。美妆标品是结合国内用户肤质特点,并根据产业链状况研发的基础护肤产品;互联网服务则是根据会员的肌肤状态,由美妆护肤顾问提供个性化解决方案。
截至目前,CB爱斯贝绮已有14款标品上市,如气垫BB霜、面膜、口服酵素等,并通过天猫、京东、微信等互联网渠道(本月底开始微博众筹)售卖。同时,品牌已收获5万多会员,且连续7个季度的会员增速超60%。
注: 刘俊承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。
进军中国市场
夏至未至,5月的广州已热了起来。刘俊正为他的上一个创业项目画上句点。
此时,又一个机会摆在他的面前。日本多蕾美株式会社(拥有79年历史的化妆品研发和代工集团)找到他的联合创始人艾琳,希望与她合作,在中国市场发展自有品牌CB爱斯贝绮。
艾琳虽在化妆品行业拥有16年经验,“但有时一个人的经验反而成为桎梏”。她更希望以互联网的方式来重新定义品牌。在她看来,刘俊就是那个了解互联网、同时能带领品牌发展的领导者。
巧的是,这与他的创业观不谋而合。在互联网领域闯荡10年,他看过许多互联网改变传统行业的案例;2014年起,移动互联网更是深入实体行业。再次创业,他想找到移动互联网与传统行业的接缝地带,“同时要有巨大的市场”。
◆ CB爱斯贝绮产品
第二天,在多蕾美现任董事长铃木隆下榻的酒店,刘俊见到了对方。这位企业的第三代继承人,表现出对中国化妆品市场的极大憧憬和决心。
更打动刘俊的是,铃木隆身上带有那个民族对品质的执着追求,“做好产品是其整个家族的使命”。
2014年8月,刘俊与日本多蕾美在广州共同注册特蕾美公司,并于11月正式接手CB爱斯贝绮(该品牌已于2012年在中国注册)的品牌业务。日本多蕾美株式会社既是特蕾美的股东,也是其背后的供应链资源。
美妆标品+互联网服务
依托自身对互联网的了解、合伙人的美妆经验和日本供应链资源,刘俊想从去中间化、打造优质标品(即结合国内用户肤质特点,根据产业链状况研发的基础护肤产品)的模式入手,解决用户痛点。“对每一位女性来说,化妆品的安全有效是最基本的需求。”
同时,互联网渠道去除了传统美妆业虚高的定价。他打了个比方,“让女王与女工都能用到一样的优质产品”。
为达到这一标准,CB爱斯贝绮先优选产品。每一款标品都要经历从日本到中国的一段跨国之旅,具体过程如下:
产品从研发到上市,最长周期为6个月。据刘俊介绍,CB爱斯贝绮并不是同时推出几款产品,而是一款产品经用户验证后,再研发生产另一款。“用最少的SKU满足用户需求。”
考察市场后,气垫BB霜作为底妆产品需求量大,成为CB爱斯贝绮进军国内的首选。
◆ CB气垫BB霜
刘俊在微信的“附近的人”中,找了一批化妆师作为种子用户。从她们的反馈来看,气垫BB霜作为“拳头产品”似乎直击用户需求,此后产品仅依靠口碑传播。
但后来,产品越来越多,或季节变换时,用户的皮肤依然会出状况。他这才意识到,“单把产品做好,还是没有真正解决用户的皮肤问题,因为用户不懂得如何选择正确的美妆产品”。
“明星可能是皮肤保养得最好的一群人。”刘俊举了个例子,“但她不是自己选择美妆产品,而是有化妆团队做顾问。”
在他看来,护肤是一件知识性很强的事情,而在用户与合适产品的两点之间,护肤顾问恰好可以充当那条直达的线。
今年4月,CB爱斯贝绮进入2.0时代。刘俊提出“互联网美妆”的概念,即由原来的标品扩展为“美妆标品+互联网服务”。
互联网服务基于护肤顾问展开。CB爱斯贝绮的用户若想进一步了解美妆知识,可以报名“美肤成长营”(收费),通过系统培训和认证成为美妆护肤顾问。公司会外聘皮肤科医生等专家教授专业知识,如正常皮肤如何护理、问题皮肤如何调理以及更深层的人体知识等。
想要享受美妆护肤顾问的一对一指导,用户需成为CB爱斯贝绮的会员(购买5款及以上产品)。之后,公司会为其配备一名专属顾问。刘俊表示,“这是一个长期的过程,最终我们卖的是服务”。
◆ 美妆护肤顾问的服务流程
截至目前,CB爱斯贝绮已有14款标品上市,如气垫BB霜、面膜、口服酵素等,并通过天猫、京东、微信等互联网渠道(本月底开始微博众筹)售卖。同时,品牌已收获5万多会员,且连续7个季度的会员增速超60%。
此外,CB爱斯贝绮App将于本月底发布。此后,它会成为品牌沉淀用户的主阵地,也是为会员提供美妆护肤顾问服务的平台。
3.0时代,CB爱斯贝绮要建立用户的皮肤数据库。通过量化的数据指标,为用户提供个性化、针对性的护肤建议和服务。“把脸交给我们,为你维持最好的状态。”
/The End/
编辑 王 姝 校对 邱晓雅
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