来源 | 老鹰基金  作者 | 张书乐

►导语

在直播之后，前几年一度被唱衰的短视频在近一年来迎来高速增长，并成为2017年度内容领域的最热新风口，这也直接造就了中国短视频市场的一片繁荣。

这一场短视频带起来的飓风，正在对视频媒体、内容分发平台、互联网平台进行短视频改造，给当前的媒体生态带来极大地冲击。短视频在进行内容变现模式的探索时，作为一种新的广告形式，也对整个广告行业形成了冲击。

今天我们就与大家一同从不同角度解读2017短视频新风口。

互联网巨头进军短视频

随着移动互联网的深入普及，短视频从一开始的UGC、PGC、用户上传，到专门制造短视频的机构，到MCN，再到专业的短视频App等众多头部流量平台不断崛起，短视频已经成为内容创业和社交媒体平台的重要传播方式之一。

短视频行业，盛况空前，风头无二。资本豪强密集进场，各大平台掀起亿级补贴大战，众多短视频创业者纷至进入，用户短视频消费时长与流量翻番式增长，短视频这场风，似乎真的越刮越猛。

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除了快手、美拍、秒拍等人气较高的短视频平台外，包括腾讯、阿里巴巴、今日头条、微博等大平台，也已经把短视频设定为平台发展的核心战略之一，纷纷入局短视频，希望通过短视频提高平台留存率、活跃度和阅读时长。

不仅大力鼓吹短视频风口，互联网巨头们为了抢夺行业高地都不惜重金投入。

今日头条提出10亿元的短视频补贴计划；腾讯拿出10亿现金来补贴原创和短视频内容创作者；百度宣布2017年将累计向内容生产者分成100亿；阿里巴巴文化娱乐集团召开的短视频战略发布会上，土豆网全面转型为短视频平台，并将投入20亿补贴扶持短视频内容创作；搜狐视频和百度视频宣布强强联手加速布局PGC短视频内容，首期投入资金2亿元，扶植视频创作自媒体人。

毋庸置疑，资本的注入也在一定程度上促进了短视频行业的发展速度和提升了竞争水准。

短视频行业已经具备商业化条件，覆盖超过40个垂直领域的大量内容创作者和上亿活跃用户为短视频内容变现提供了庞大基数，短视频行业逐渐发展起了广告客户付费、电商购买付费和打赏订阅用户付费等多种变现形式。原创+平台的模式获得用户青睐。

短视频无论对内容创作者和平台来说，都是具有双赢潜力的视频类型。

首先，PGC短视频内容成本低，也没有天价版权费用，如果作品优质，回报率很高。

其次，与以收费观看为主的长视频不同，优质的短视频可以依靠中小企业的长尾广告实现免费播放，在吸引流量的同时，平台与出品人可以共享广告收益。

于是自从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告，时间过去了一年，短视频的营销攻势越来越强，但请注意，在风口上活跃的大多是短视频的创造者，而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现；一边是企业广告主们，还在观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款！这个梗要破

对于企业主来说，选择什么样的渠道进行营销，只是一个选择题，他们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说，没有选择，只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

4月末，作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上，主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前，即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展不同，此次秒拍更多地采取“群众路线”，以悬赏征集UGC（用户产生内容）视频的模式，让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之，颇为类似命题作文，先期通过部分短视频达人制作范本的方式，激活参与热情，也形成内容引导，进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本，进一步提升内容的质量和深度，同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者，有了自己的施展空间。

结果亦如预期，仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例，就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800，悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

但问题依然存在。营销常有，而活动不常有。常态化的营销等不起，短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。此处必须将偶尔变成常态，才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司，由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”，结果5分钟时间不到的一个短视频，让它们在播出的头一个夜晚，就卖出了“四年半的锅，短片在前三天播放量达到330万，我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”（厂家语）。

一个爆款视频的出现，依然是一个偶然现象，然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果，就如同等待一个一年一度的展会一样，依然难以形成常态化的营销节奏。

如何常态化？此处已有成功者

汽车太重了，快消产品足够轻，借助网络和短视频，浮起来容易许多。

就在前不久，传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站ThePretty，网站每周会发布10个由社交红人、美容编辑和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片，每个视频的时长不超过2分钟。

在这个短视频站点的背后，是美妆品牌欧莱雅和美宝莲，其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

这样的做法，在国内短视频上，已经成了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要呈现方式却是直播。就在4月末，一直播平台在其时尚电商周上推出了“装达康书记”活动，7天时间，1041场直播，1.8亿围观，微博阅读话题量超833.6万，而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品，实现了2696万元的销售额。

但比起直播这样冗长的视频形式，短视频显然更具有“广告”价值。毕竟，不从一开始就看直播，会不知所云，直播结束后，往往回看的人也不多。直播较之短视频，区别不仅仅在于长短，更在于是否是一次性用品。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司2017年市场营销规划时，就指出“不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒，而30秒则更接近电视广告长度。”同时，已经连续3年，已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁，在2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

这其中的缘起，或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告，其2016年年末在Facebook上一经推出，就获得了百万级浏览量。

无论在眼球还是销量上，移动视频特别是短视频中，已经跃然而出了成功获益的企业，只是这种成功，大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上。

破局之口已然呈现，内容，制造适合企业的内容。而这个内容上，则重在定位和制作两端。

有内容才有生态：重的品牌、轻的销量

略重一些的产品，也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

去年11月14日，一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台，将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上，洗衣机运转的情况下，硬币纹丝不动。随后38秒的视频迅速在网络传开，一天之内点击率达到数十万，被网友评为“最走心”的传播视频。

其实，这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。

尝到甜头的海尔，更是在随后的时间里，接连在微博上推出或转发了若干个风格各异、话题鲜明的短视频，如2月21日，其在官微上以“虽然存活时间不长，但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语，分享了一段1分钟的短视频，内容则是拍摄电脑屏幕上一个很简单的小游戏，而且玩的水平并不高。

可这段视频却获得了310万次左右的播放，在微博上有超过2万次转发，何也？或许在这个简陋的视频里，海尔兄弟恰到好处的“合影”，以及形成双手托起游戏画面的样式，更加能勾起人们的情怀感吧。

如果说，前一个硬币达人是用极限挑战的方式来衬托海尔产品的性能，后一个则完全是品牌形象展示。而对于海尔等品牌来说，通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现，远比直接导流去销售几件产品更有效、更有意义。

重的产品用短视频来推动品牌，不仅仅是价格或质量上的重，其实本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求，而短视频，则让“广告长度”的视频，不再那么精致和大牌，更容易让人们在以社交为元素的平台上找到感觉。

去精致化的制作：众包出去才是硬道理

在海尔的案例中，可以明显看到一个类似过去有奖征集风格的众包短视频模式。其实，这也是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。

3月，大众高尔夫在秒拍上亦推出了一次悬赏令，用一周的时间，以#好G友一辈子#为主题贯穿整个推广阶段，在秒拍平台进行用户短视频招募，最终形成一个史上第一支由100位粉丝代言的广告片。

而在玩法上，则是以多个汽车类视频自媒体推出相对精致的PGC趣味视频，形成300万余次的累计播放，进而从PGC(专业生产内容），引发用户参与，形成UGC生态。而结果呢，来自用户创造的该类视频，播放量则达到了4000万余次，点赞数也超越了PGC的百倍。

大量车迷不再是扮演观看汽车大咖的解说、介绍，而是自己用各种方式来诠释和该款车型的缘分。一场众包试验，也就由此获得了成功。

同时，解剖该案例还能看到更多短视频的组合拳，企业通过和平台合作，依托6s前贴片+角标等商业化短视频资源形成较为传统的短视频商业广告，扩大覆盖面；通过#买啥车配得上我#这样的话题，来打造高尔夫的“车探”，形成一种类似新闻视频一样的呈现形式，同时延续到随后开启的上海车展上，让新闻和探展变得更加具有时效性和观赏价值。

其实这也给出了更多企业参与短视频营销的路线，即用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底，撬动社交网络上对品牌和产品有认知度的用户，主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。

而更为关键的是，只有众包才能真正启发创意，而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意，去市场上撞营销的大运。

海量UGC一旦被引爆，尽管未必美观大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或许就意味着精彩。而这也是短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。

短视频创作者处于上升期

短视频行业将进一步朝着垂直纵深领域发展，细分市场仍然为内容创业者提供了较多的创业机会，行业潜力巨大。但与此同时，补全内容短板、更好地实现商业变现等问题仍是创业者勇攀短视频之顶峰的关键，如何把握机遇迎难而上，是每一个创业者不得不思考的问题。

同时必须注意到，任何一个行业从发展到壮大，都要经历一个大浪淘沙的过程。创业维艰，创业者须以肉身心力相搏，更需要在每一个风口来临前迅速作出判断，在创业热潮中始终保持心智的冷静，知道什么才是自己真正想要的东西，有舍才有得。短视频行业风云，是资本的较量，更是智慧的较量。

什么行业到最后都是人的作品的较量，人的较量。三军不可夺其志。

责编 | 杨茅

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