作者 | 麻宁

来源 | 麻范儿

周一早上例行是一周里最“丧”的一个时段——需要起个大早去上班、限号、打不到车，最后加价1.8倍才打来一辆专车……

不过走入办公室的一刹那，之前的一切混乱、无序、头大，都被一种“小确幸”所取代——在公司前台，我看到了自己订的咖啡和鲜花。

给自己订的“小蓝杯”和周花放在一起还蛮和谐

好玩儿的是除了在“花点时间”上给自己订的每周一花，我还同时收到了朋友送的花。再加上办公室其他姑娘们订的周花，一时间，用句俗点的小学生作文形容，“办公室成了花的海洋”。

麻范儿特约作者木瓜小雅给我送的花

而我们办公室的前台，周一早上是这个画风

快递里最多的就是电商平台预订的鲜花，和新零售品牌的咖啡

于是不禁想起一个有趣的选题：工作日，白领们办公室的前台，收到最多的快递，都会是哪些品类呢？

我们发起了数快递活动

白领消费排行榜前4名竟然是咖啡、鲜花、口红和撸猫？

于是“麻范儿”（maningvivian）团队派出了3支小分队，分别前往望京、西二旗、CBD的15家公司，侦查了一把周一工作时间段内各公司前台的快递接收情况，还亲自数了数快递盒子。我们选取了3家典型公司的数据，来和大家重点分享一下：

A公司，望京某新媒体公司，公司成员54人

“麻范儿”小分队抵达时，A公司前台共有19个快递（含外卖）盒子，包括5盒鲜花、7杯咖啡、3个海淘化妆品、2个宠物用品、2个网购服装。

B公司，国贸某咨询公司，公司成员40人

“麻范儿”小分队抵达时，B公司前台共有12个快递（含外卖）盒子，包括6份咖啡及甜品、3盒鲜花、3个电商平台化妆品。

C公司，西二旗某互联网公司，公司成员300人左右

“麻范儿”小分队抵达时，C公司前台共有55个快递盒子，包括20个3C产品、12盒鲜花、7个宠物用品、6份图书、5个海淘化妆品、3个网购服装、2个淘宝日用品。（该公司咖啡类即时性快递，都是小哥打电话让程序猿小哥哥和产品小姐姐下来取的，因此没有计算在内）

综合15家公司的所有统计数据，本次麻范儿小分队共统计快递249份，其中咖啡68份，鲜花54份（可能是因为周一），海淘化妆品31份，宠物用品29份，服装类25份，3C产品22份，书籍类9盒，其他类11份。

由此看来咖啡成为白领们的第一宠儿，基于很多大公司，咖啡类即时快递都不会放入快递收放区，因此总数字可能比这个还要高。鲜花类产品占比竟然高达22%（周一上午是大部分每周一花产品的收花日），可见女性们的爱“美”之心的强烈，以及女性群体“恐怖”的消费能力。

调查结果如图所示

综合数据，白领办公室最多的快递品类是：咖啡、鲜花、化妆品和宠物用品。除部分互联网公司有一定的3C类快递以男性白领下单为主外，总的来看，女性白领占据了公司快递订单的绝对主力。

某联合办公空间前台快递情况

也许这折射出一个有趣的现象——“咖啡、鲜花、口红、撸猫”正成为当今一二线城市白领日常消费“新四宝”。

我在“花点时间”上为自己订购的鲜花

我家小区里就有一个顺丰网点，我特地到顺丰网点大致扫了一圈。不难发现，除了“咖啡”这个品类因其特殊性不在顺丰网点出现之外，社区快递网点的快件特点，跟办公室快递的品类有相当高的重合度。

小小一个快递，也许折射出的，正是2亿新中产人群消费习惯、消费选择的一个缩影。

为什么是“咖啡、鲜花、口红、撸猫”？

这背后，有多重的社会心理和人口结构因素。我在调研的几家公司里采访了一些白领，他们的口述很有代表性——

“每天要同时处理是十几件事情，只想有哪怕半个小时的时间放空自己”

小A，女，33岁，已婚无孩，咨询公司中层管理人士。

“我现在办公室日常订的最多的就是鲜花，市面上主流的互联网鲜花品牌我都尝试过，我觉得订阅鲜花的外观，比另一半送的还要讨喜。我老公是个纯直男，我们结婚纪念日他送的花，我都不好意思发图片给你看。所以还不如自己订，完全按照自己心意来。每天要同时处理十几件事情，只想有哪怕半个小时的时间放空自己，一束好看的鲜花放在办公室里，让繁忙的工作也有了呼吸感和好心情。”

“你可以不爱喝咖啡，但你不能拒绝咖啡文化”

小B，男，26岁，有女友，广告公司员工。

“我们公司有下午茶预算，行政给大家统一订了甜品和咖啡，对我来说最离不了的就是咖啡。没办法，干我们这行加班多，咖啡是生活必备品。最近有好几个互联网咖啡品牌比较火，我们就换着订。

另外我们在做广告创意的时候发现，ins上很多网红拍照都喜欢拿星巴克的杯子当道具，最近我们有几次街拍就拿了luckin的小蓝杯当道具。其实咖啡杯本身也是时尚和潮流文化的一部分。你可以不爱喝咖啡，但你不能拒绝咖啡文化。”

“Chanel的口红是我能够亲近这个大牌最简便的方式了”

小C，女，27岁，有男友，新媒体公司内容编辑。

“我们以前是做图文内容为主的，最近老板让我们关注抖音，关注短视频。我发现在抖音上，一发跟‘口红’有关的内容就特别火。我们自己也做过口红测评文章，阅读量也很高。没办法，口红就是美妆界的流量扛把子。我算不爱化妆的了，但你看，包里加上唇膏也有4支口红。这是个看脸的时代，就算你活得再粗糙，要是连支口红都不用，那就跟裸奔没什么区别了。再说了，Chanel的口红是我能够亲近这个大牌最简便的方式了。”

无论是小A、小B还是小C的自述，还是我们的调研数据，都指向了新中产人群消费的鲜明特点——向往“美丽”和自我悦纳。

2亿新中产的消费心声

“其实人们花的每一分钱

都是在为自己想要的生活投票”

去年年底，吴晓波频道发布《2017新中产白皮书》，对新中产人群做了全景式深度调查。过去一年，什么是让新中产最开心（或最有价值）的消费？答案各种各样，包括：蓝牙音箱、猫窝、鲜花、烘干机、单反相机、扫地机器人、偶像的专辑、香氛加湿器、乐高积木、一个奢侈品包……简而言之，“所有事，最终都是取悦我自己”。

场景实验室创始人吴声在新物种爆炸中提到，什么在成就鲜花这么微小的品类呢?是BOX模型，是未知的模式，是新的生活意义和新的生活方式

报告指出，新中产们的消费，是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。

在新中产人群看来，房子、汽车这样的大件消费品，一辈子也就买一两次。相比之下，买一些特别的小东西，是最轻松、随意、频繁且“划算”的展现自我的方式。特别是女性新中产，她们的消费已经明显出现了“悦己型消费”的特点。像过去的“收男友、老公送的花”，到现在的“自己给自己订花”，就是这方面的典型代表。

我还聊过一个首饰设计师品牌的项目，创始人说，她们的品牌主要做“闺蜜之间互赠”或“自己买给自己”的首饰。其特点就是，更追求设计感、更平价，可以满足白领女性“好看”、“经常更新”、“高频复购”的需求。

以“咖啡、鲜花、口红、撸猫”为特点的白领消费热潮，背后有着深层次的社会背景和心理原因——

1

越是活得焦虑，越需要取悦自己

北上广等一线城市白领们生活在撕裂的状态之中：一面是地段优越的写字楼和看似不错的收入，另一面则是紧张的工作节奏、巨大的精神压力和高昂的生存成本（高房价、看病贵、教育支出高）。“保温杯泡枸杞”、“感觉身体被掏空”、“第一批90后已经开始脱发了”等网络流行语的走红，折射出的是可以被称之为国民情绪的焦虑感。

无处不在又难以彻底逃离的焦虑感必然需要排解的出口，于是咖啡、鲜花、口红、撸猫这种易于实现、成本可控、能够营造幸福感的消费，便成为越来越多白领们释压的一种选择。

新榜指数乐活里，关注度最高的也是宠物类、美妆、鲜花、家居生活等 ↑

无疑，一杯咖啡、一束花并不能真正颠覆自己的生活和周遭的世界，却可以让新中产人群从持续的紧张焦虑中获得一个暂时逃离的通道，给自己以瞬间的愉悦和慰藉。喝一杯咖啡，10分钟；打理一束花，15分钟，撸一阵猫，20分钟……相比于漫长的快节奏生活来说，这暂时性的“放空自己”和“心灵复苏”，付出的时间成本和经济成本都不高，对于白领们的“精神按摩”却是极其必要的。

2

用消费降级的方式，过消费升级的生活

2015-2016年，“消费升级”这个概念几乎教育了全体国民——你应该并且值得拥有更好的生活。而2017-2018年，我们又被“隐形贫困人口”这个词狠狠戳了心。

所谓“隐形贫困人口”，网络释义：“指有些人看起来每天有吃有喝但实际上非常穷。”

一方面，白领们追求消费升级，获得更加美好的生活；另一方面又囿于经济现实，在高房价和层出不穷的欲望方面败下阵来。以为每周吃两次牛油果就“中产”了吗？看看通州亦庄的房价，你还是买不起。一年两次出境游，朋友圈位置在马尔代夫就“中产”了吗？你想在北京买车，还不是摇不到号？

相比之下，新中产人群们没办法实现住房自由、买车自由，却可以实现咖啡自由、鲜花自由和口红自由。在他们看来，房子、汽车这样的大件消费品，一辈子也就买一两次，而且未必买得起（甚至你想买都被限购没资格）。购买一些特别的小东西，才是最轻松、随意、频繁且“划算”的自我展现方式。

买不起房子，我还不能给自己买束花儿吗？！

3

“仪式感”其实是代偿心理和社交货币的映射

每周一用20分钟插一束花、每天上班来一杯元气满满的咖啡、每月发工资时给自己买一支口红……当今白领们的生活越来越注重仪式感。

而这份对仪式感的注重背后是对于自己苦逼生活的代偿心理，是强调品质生活的显性符号，更是社交时代，自我炫耀和证明的资本。

我观察到一个有趣的现象，就是每到周一早晨，我的朋友圈中就会出现大量女孩子们的“晒花照”——这一天是大部分白领给自己设定的“每周一花”的收花日。收到花的女孩子们，无一例外会po出美美的照片，向你展示她整洁的办公桌、漂亮的鲜花和用心的插花作品，向自己也向朋友圈证明“我过得很好”，然后收获一大波点赞。

“你必须看上去过得很好，才能真的过上好的生活。”这是当下很多女孩子们共同的认知。其实姑娘们花的每一分钱，都是在为自己向往的生活投票。

249个快递盒子藏着的消费趋势

虽然只是一个小规模的调研，但这次“数快递”的数据，还是给我以很多启示。

1、去年以来我一直在聚焦于“消费”这个赛道研究和出手，总的感受是消费领域人群在下沉，需求在升级。但当下而言，投资消费的核心是要抓住最有消费能力的2亿新中产群体。以往常有创业者跟我们描述这部分人群“高学历、高收入”，但实际上，他们的生存状态，从经济到心理、从家庭结构到个人情绪也都非常脆弱。

所谓的抓住新中产群体，不是故弄玄虚地抛出一些概念尽可能多地忽悠他们掏钱。这部分人群早已过了轻易“被洗脑”、“被忽悠”的阶段，消费趋于理性，自我意识鲜明。真正对新中产人群有价值的产品和服务，一定是能够帮助他们以最便捷、高性价比、具有美学意义和仪式感地满足他们的悦己心理。

例如以“花点时间”为代表的互联网鲜花品牌，让“每周一花”的概念和模式深入人心，无论是99元还是199元包月，都在白领可以轻松负担的范围内。比起珠宝、奢侈品，鲜花在办公室里夺目与低调兼具，还能为主人建构“热爱生活”、“有品位”的良好个人形象，不同种类的花束配合不同的时令节日，可以营造出恰到好处的仪式感，自然就成了广大女性白领的主流选择。

2、在服务新中产、消费升级这条赛道，我注意到“足够高频”其实是个硬指标。在新中产人群的消费中，所谓的“消费升级”，除了品质提升、客单价增高的“轻奢”元素之外，还必须保有一定的频率。显而易见，“我一年才能买一两束500元的花”，和“我每周都能买50元的花”，代表的个人生活品质是完全不同的。

以最近大热的luckin coffee为例，它打破了星巴克“咖啡馆是家与办公室之间的第三空间”的理论，赋予精品咖啡更多的消费场景（外卖、上班路上提前点好办公室收取、写字楼附近自提），价格比起星巴克又颇具竞争力，加之“小蓝杯”的高颜值、代言人的调性好，一夜之间席卷大江南北成为网红品牌。

像每周一次的鲜花、每天一杯的咖啡，就成了这种心理下做出选择的典型代表——对“好品质”的追求，并不是一年一次的“炫耀性消费”，而更多的是要切入日常生活，切切实实提升生活品质，又足以高频负担的。只有这样，才是真正完成了消费升级，而不仅是发朋友圈、装13的装点门面。

我一位鲜花行业的从业者朋友说，很多中国家庭的美学素养培育，恰恰就是从这几年的互联网鲜花消费开始的。给家里订了每周一束的花，开始需要有相配的花瓶，然后发现桌布不大协调了，再之后觉得墙上应该有点挂画而不是结婚照了……就这样，以某个如花束这样的小件为起点，一点点地完成了审美水平和消费结构的升级。

3、在“消费升级”这条赛道上观察好的投资标的，更要着眼于那些能够满足情感需求和情绪需求的品类和产品。新中产生活的物品，分为“生存的必需品”（比如食品）、“参与社会运转的必需品”（如电脑、手机、出行工具等）、“展现自我的时尚品”和“自我实现的物品”（阅读、兴趣、悦己等）”。在后两种需求方面，无论是知识付费、充电培训，还是旅游健身、兴趣拓展，都是可以深耕的领域。

4、在如何拓宽赛道方面，以品牌为核心，以场景为落地手段，不断拓展外延，建立自己的生态圈，可能是一个好的模式。就像星巴克在我们心目中已经成为“咖啡文化”的代表，而不仅仅是提供一杯咖啡的门店，它代表着社交方式、办公空间、社区活动场所等更多意象……这和星巴克多年来致力于推广咖啡文化是分不开的。

又比如，“无印良品”和“宜家”在我们心目中，也不仅仅是家居零售品牌，我们会觉得它们是生活方式的代表，所以会有“MUJI风”、“宜家风”这样的说法出现。这类品牌是十分注意建构自己的消费场景，并输出整体品牌主张的。我很欣赏花点时间创始人朱月怡的“野心”，她没有把“花点时间”定位于一个鲜花品牌，而是要做“悦己经济”，以鲜花为支点打造全面的生活方式升级。而我相信有2亿最具消费能力的新中产们做支撑，“悦己经济”的市场，至少是千亿万亿级别的。

编辑 | 丹丹

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