来源 | 豹变学院

2018年8月18日，在豹变明星BOSS小一班第五模块“赋能豹变”上，POPMART泡泡玛特创始人兼CEO王宁导师以泡泡玛特为例，结合泡泡玛特的品牌打造、业务模型、新零售、爆款产品等内容展开主题分享，以下内容为节选部分。

我心目中的品牌

我认为有文化属性的品牌才是真正的品牌

做一个有文化的品牌是需要空间的，塑造一个文化的时候，你需要一个立体的感受，比如说灯光、音乐、购物、服务体验等等。这是最核心的文化传递的一个场所，这也是我们当初为什么要选择这样一条难的路，我们当初第一个坚定想法是我们要成为中国新一代的品牌，我们认为品牌的逻辑就是文化。 

当你在这个地方消费后，感觉生活很美好，这就是对所有品牌来讲最高级的购物体验。我们那时候就给自己提出一个口号，我们要做一个有温度的品牌，传递美好，最好的购物体验就是美好，这是所有品牌，不管做零售也好，服务也好，最好的感官体验。 

我们的玩偶包装也是一样的，盒子侧面告诉你有 12 种可能性，你不清楚你拆开的会是这 12 种中的哪一个。买的最多的人是大概在 26 岁左右，也就是可能跟大家想像完全不一样的，你发现基本上都是卖给成年人的。

我们倒过来讲，泡泡玛特从外界看来只是一个零售商，但其实只有30%的事情跟零售有关系，70%跟零售没有关系的。

我们现在更像是艺术家经纪公司，推动整个潮流玩具行业在中国发展。我们签约艺术家，自主开发产品，每年会在国内举办两场大型潮流玩具展（BTS 是北京国际潮流玩具展STS是上海国际潮流玩具展）。

我们从来不把自己看成零售商，我们更像是一个 IP 综合服务集团，我们做的事情是从商品零售到艺术家经纪到互动娱乐到后期综合运营。

泡泡玛特业务板块

泡泡玛特现在有将近300家门店，90%消费者认为泡泡玛特是专门做零售的。但其实我们做的跟大家想像的完全不一样，泡泡玛特的主要业务其实是五块业务，分别是商品零售（分为线下、线上、社区零售）、艺术家经纪、互动娱乐、衍生品的开发和授权以及潮流展。

零售分为两块，一个是主流商圈、高端购物场所中的实体门店（北京最大的店在王府井，将近700平，最小的店也有三五十平，这是机器人店，销售复购率及销售频效秒杀世面上所有自动售买机）；另一个是线上门店，泡泡玛特天猫店已经连续几个月超过迪斯尼官方旗舰店等很多日本和美国的主流品牌。

潮玩MOLLY

潮玩的艺术价值、收藏价值引发了年轻人的购买热潮。大家都有收集的需求，很多年轻人开使用玩具满足自己的收集需求。我是狮子座我拆到双鱼，我是双鱼拆到狮子，我们就有交换需求、产生社交关系；你拆了很多双鱼座，我就有可能从你那里高价买双鱼座，就出现买卖关系。

我们 15 年签约了 molly，molly 呈现给大家是无表情的，你开心的时候看她，你就是开心的；你不开心的时候看到她，你就是不开心的，她相当于是一个承载性的 IP，可以承载不同性格和不同情感。各种各样的人，他们都是出于自己情感需求去买。 

泡泡玛特在整个商业模式当中形成一个非常完善的闭环，包括衍生品开发，供应链的框架管理。我们整合这些供应链，形成不可替代的、非常强的衍生品开发和工业设计团队。

我们招募了这些天才艺术家、设计师、后期服务人员，产生巨大的核心竞争力。到现在为止，我会发现深刻领悟到一句话：弱者才谈竞争，强者只谈垄断。

只有形成垄断才能形成利润和规模，我们把整个行业最重要的事情立住了，你只要想进入到这个行业肯定离不开我们。第一、你需要我们零售渠道；第二、你需要我们的展会亮相；第三、你离不开我们的供应链。

我们想建一套规范系统，8cm的身材，1/12的玩法，形成一个用户习惯性，很多人知道这个尺寸后，去配套展示柜、小衣服、玩法，形成一套语言。

一流的商业模式一定是有一个专属的系统的，如果你能够创造一个属于你自己行业的语言和系统，才是最牛的行业模式。

要么需要我们的供应链，要么需要我们的渠道，要么需要我们的展会，要么需要我们的社区。同时我们也正在不断签约新的艺术家，形成一个正循环。现在有很多人想要获得molly形象授权，我们目前对此还是秉着保护的原则。

泡泡玛特用十年时间去迭代、梳理和净化每一个细节，占据着头部资源、粉丝社群、艺术IP等一系列东西，已逐渐形成了行业壁垒、外界难以逾越的门槛。

新零售 从渠道纷争到产品为王

如今多数人仍在讨论渠道问题，线上线下怎么结合等等，我认为这些都没有太大意义。变一种卖法只是一种促销，你不能说这样子卖变成新零售了，有人的时候就不叫新零售了，这个根本不是什么所谓的新零售，一定是以产品为中心的，以后大家不会提电商，以后所有品牌，好的品牌是全渠道的，产品还是最重要的。

稀缺经济时代，很多人靠渠道形式去打开自己的商业帝国，现在不一样了，如何让一个拥有牛仔裤的人再买一条牛仔裤是所有中国品牌遇到的问题。我们对这个问题的一个解题方案就是零售娱乐化，从销售产品转向销售情感。

对于顾客来说，打开产品开始已经跟这个产品没有关系了，你会发现他买的是情感，是心跳的感觉，是由销售商品到销售情感的巨大变化；此外要从传递货物转移到传递娱乐，一个既不能食用也不能使用的产品，能够促使消费者购买的原因只有精神消费和娱乐消费。所以我认为未来很长一段时间的销售思维将会是“从消费商品到销售情感，从传递货物到传递娱乐”。

迎风口固然正确，但逆风飞翔也是好的，长的是肌肉，更抗风险。

再牛的商业模式，到最后都会化为柴米油盐的事情，该十年做成的事情千万不要想两年做成，包括经营。

过去的我信奉“想法”就是“生产力”，有一个天才想法在市场上就可以战无不胜，但后来发现这个想法是错的。真正值钱的是经营，回归到对人、对钱、对事的管理。我想用八个字总结这么多年的经历，与君共勉：

编辑 | 小青柠

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