整理 | 铅笔道 记者 戴丽芬 刘小倩

电子烟，这个已经存在20年的行业，一下子成为2019年第一个风口。从去年以来，IDG、源码、真格等知名投资机构纷纷下注，原同道大叔创始人蔡跃栋、锤子01号员工朱萧木等一众互联网人也先后涌入。高毛利，低门槛，24小时500万的销售神话，让入局者和观望者们血脉喷张。

然而，创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时，也开始意识到，在政策风向不明、市场监管趋严、资本寒冬的考验下，想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。

3月7日，铅笔道电子烟行业论坛在北京开场，现场聚集了200余位投资机构和创业公司代表,共同探讨行业的“危”与“机”。其中，5位嘉宾发表主题演讲，分享他们对行业的思考和展望。

李欧成是博派资本合伙人，主要负责内容文化及流行消费品投资。曾投资京东商城（JD）、稳盛金融（WINS）、博雅生物（300294）、熊猫电竞、俊平大魔王、李老鼠说车等项目。

他认为国内电子烟市场的拓展，在整体目标人群和文化策略方面可以参考国外市场，产品层面则需要自主探索。

首先，用于可以更明确瞄准替烟人群和女性人群；其次，赋予电子烟3C产品和时尚单品可玩性、可分享性；再者，实现产品技术突破是重中之重。

以下为李欧成的发言，由铅笔道整理如下：

电子烟海外市场拓展途径

电子烟行业已经有三年时间了。从海外市场来看，整个美国市场增速非常强劲， 去年一年大概增长20亿左右，增长了5倍。富国证券认为美国电子烟市场达到90亿左右，线下会成为比较主导的位置。大家都想把这个模式copy来中国，能不能成还要2~3年时间。

整体美国市场化，现在最大的亮点就在于增速非常快。我们从美国得到的数据就是2018年高中端领域电子烟的人数有360万，相比2017年增长了150万，增速51%，里面有40%成瘾。

从欧洲市场来看，其中英国市场最大，有20多亿。意大利、法国、德国、捷克，捷克市场特别有意思，我建议大家业内做的话可以多关注，捷克目前是整个欧洲立法最少的，做广告也可以直接做。

现在英国是最开放的市场。政策鼓励烟民使用电子烟，这个结果是保险公司推动公共卫生所致。

整个英国市场现在800万烟民里面有100万开始用电子烟。在英国市场能够找到市面上所有电子烟的产品，从一次性的烟到小烟到大烟等等。另外，从2018年开始，整个英国市场英美补贴用户非常多，曾经有段时间一个烟具一英镑。

英美烟草(BAT)不断收购电子烟品牌和电子烟卖场。短期之内英国市场会成为血战的战场。

我们再看看日韩市场，让我振奋的一点是终于看到了IQOS。2018年，IQOS在全球有660万用户。

我们看日韩市场，让我振奋的一点是我终于看到了IQOS。我们可以从菲墨国际的年报里看到，2018年全球有660万用户，主要集中于日本。

2018年,Q3 IOQS烟弹出货量首次下降，下降了11亿只。菲墨宣称是由于10月1号日本政府提高消费税，及日本经销商库存问题造成，但Q4财报数据显示日本区域下降趋势明显。

IQOS日本市场占有率约15.5%，2017年占有率约11.9%。IQOS韩国占有率约7.4%，2017年占有率约2.5%。

IQOS在日韩的市场占有率经过三年时间市场培育，仍未告诉增长，说明新型烟草的替代效应仍有待观察。不过，从财报上IQOS出货量和盈利在增长，因为他们开始拓展其他的国家。

新的电子烟品牌在全球市场对潜在受众发起了新一轮的教育和宣传，在产品、技术、文化、目标人群等方面都进行了一轮进化。

重塑文化跟重塑目标人群，这个是JUUL能做得比较好的原因。电子烟以前的流行跟亚文化密切相关，而JUUL在新的领域里面带来一套新的营销方向。JUUL的成功其实在某种意义上放弃了亚文化属性。

大家可能对于JUUL为什么在美国市场能够吸引那么多年轻人特别好奇。除了有产品的成功，另外跟2018年整个美国市场开始开放有很大的联系。调研中发现，的确有很多高中生会用JUUL把烟弹打开，加烟油。烟草对高中生来说它有一个微妙的叛逆感。

另外，JUUL特别重视女性群体。这其实对于我们很多业内人有一个巨大的拉动性。女性群体在现在社交群体中传播度比男性更高，可以帮你把产品带给更多群体。

现在大家都不重视口味，以烟草口味为主。从JUUL、IQOS都给大家一个启发，口味时尚更容易推向第一次接触电子烟的客户。

我觉得今年中国市场补贴肯定也会出来。在欧洲市场，大家抽电子烟真的是一个趋势，美国也是。用户一个月都是抽真烟耗费相当大，使用电子烟能够节省三分之二到三分之一的费用。

电子烟国内市场发展情况

至于中国电子烟的发展情况，我认为未来中国市场规模约375亿元，国内可转化用户数为1500-1800万。

2018年，爆珠型烟整体的出货量在50万箱左右，我们来算一下，爆珠烟一条含税250元，一箱烟250条，你再乘一万，在乘50万箱，得出375亿市场规模。

我分析在3.5亿烟民中至少有一千万年轻用户，这之中可以直接转化1500—1800万，这个数据比大家说的稍小，但是更理性一些。

在国际市场上，从产业层面来讲，国际所有大型烟草公司基本全部入局，有的收购电子烟公司，有的推出了自己的品牌；

技术层面，大型烟草公司和新型电子烟公司都在积极推动三项比较核心的技术发展；

就文化层面来看，市场已经经过一轮亚文化洗刷，又在新一轮的小烟的浪潮中重塑了电子烟文化，现在电子烟文化已经潮流化了；

消费者层面，电子烟消费者经过几轮市场教育已经大幅扩大，从最早的亚文化爱好者，拓展到了青年消费者和更广大的替烟人群。

在国内市场上，产业层面，国内的电子烟产业虽然起步早、品牌和厂家多，但是进入小烟时代后，国家对烟草的管制相对紧一些，和海外相比投入程度还是有较大差距，依然缺少终端品牌；

就技术层面而言，由于政策限制，三项比较核心的技术中，涉及烟草加工的两项技术都有较大的政策风险，因此低温加热技术是国内品牌比较重要的一项技术；

从文化层面来看，国内的电子烟文化积淀不深，除了最早的替烟教育，大多数人对电子烟都不甚了解，还处于初期市场教育阶段；

就消费者层面而言，国内的消费者还没有真正形成聚合，目前主要是对3C产品相对敏感的人群有接触。

我认为，目前来讲还未出现一个绝对的领导品牌，国内的技术壁垒还是没有完全出现，电子烟仅仅只是在一个科技树上点燃了两头，科技树上有不同的分杈点。

国内电子烟已出现大量终端品牌，但市场还相对分散。

中国电子烟市场拓展方向

在我看来，国内电子烟市场的拓展虽然不能完全效仿海外模式，但是在整体目标人群和文化策略方面仍具有参考意见，产品层面则需要自主探索。

中国电子烟的拓展方向，我觉得最明显的一点就是要更精确的瞄准人群，你如何把最精准的人群拎出来是对产品定位深度的把控，更精准的面向女性用户也是我们产品跟品牌快速传播的路径。第二个赋予电子烟可玩性跟分享性。最后一个突破现在产品技术能力，现在产品还有很高的技术潜力。

1.更明确瞄准替烟人群和女性人群

对于国内市场而言，具有较大拓展空间的目标消费群体主要集中在替烟人群和女性群体。替烟人群中则应该更关注娱乐性、社交性吸烟的年轻吸烟群体，这个群体试用新型替烟产品的可能性更大，并且对替烟的口味选择更加开放。而女性群体更可能去尝试类似小烟的其他呼吸类产品。

2.赋予电子烟3C产品、时尚单品的可玩性和可分享性

文化策略上，行业需要强化电子烟作为3C产品的可玩性，以及作为时尚单品的可分享性，少数产品甚至可以尝试学习IQOS走高价潮品的路线。

企业可以通过电子烟产品设计、口味设计等方式，赋予产品更多话题，鼓励甚至自发产出更多电子烟相关的短视频内容，可以比较高效地吸引到年轻且传播能力较好的客户群体。

3.实现产品技术突破是重中之重

在实现真正的技术突破之前，国内市场打的还是营销仗。产品技术是国内电子烟产业的硬壁垒，从口味香精的调配到低温雾化技术在国内都尚不成熟。但是目前国内不允许销售IQOS这类的产品，还是为国内企业争夺国内市场争取了一定的时间窗口。

国内的政策方面，我觉得立法时间还需要3~5年，不过今年国标可能会现出来。另外，烟草总局自己也很矛盾，他们今年一定会推出自己的IQOS产品，如果他们过早的立法的话会把IQOS产品限制住。

这个立法的把控度应该怎么调整。我建议大家尽量不要碰烟草的专卖渠道，现在很多人都去烟店，这样的行为对烟草总局会有一个非常强的刺激。我觉得这个政策也会有反复的周期，个别省份会有过度反应。

如果担心政策的话，其实不如担心舆论的风险。因为我们公司以前主投的是大家称之为“电子海洛因”的游戏，我们已经经历过这一波了，舆论风险比政策来说更可怕一点。

我个人的建议是，做电子烟这个行业跟打麻将一样，多摸、多碰、多吃、少放炮、别作恶。多摸就是多摸渠道；少放炮，就是不要天天在门厅上我们说这个行业做了多少；别作恶，大家要认识到一点，控烟是大的形势，我们不应该对未成年人吸引做出任何鼓励。