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深度风口背后的电子烟代理商们:酒吧老板、美甲店长、转型创业者...
长耳大野兔2019/03/11
文章约3800字,阅读需要10分钟

文 | 铅笔道记者 张茹雅

5年前,仇野还是一家美甲店店主,本着戒烟目的买了一支加特林电子烟,价位在千元以上,“客人看我抽的这个东西挺好的,既能戒烟还洋气,就经常帮客人买电子烟”。误打误撞,他成了国内较早的一批电子烟代理商,赚了一桶金。

和他同时期入局者,大多也同样拥有大量人脉,才能在早期将电子烟代理做得起来。在2015年到2017年间,他们体会到了国内电子烟代理的暴利。规模较大的电子烟代理平均每年收入在150万左右,总体利润率100%-200%。

2018年下半年起,大量资本入局,新兴电子烟品牌层出不穷。这给了代理商们更多的选择,然而如今做电子烟代理,每支电子烟毛利基本保持在50%上下。

品牌端争相发展之余,离不开电子烟代理们开拓市场、推销产品、开发新渠道。在电子烟风口背后,代理商们的经历同样是一出精彩的故事。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

国内第一批电子烟代理商

“新宜康的加特林134”,六年过去了,冯阿七依旧记得自己抽的一支电子烟型号,这款烟他代理了近三年。

2013年至2017年,电子烟品牌端正规军尚未进场,卓尔悦、易加特、新宜康等代工厂制造的电子烟主要出口国外,国外电子烟市场欣欣向荣。

冯阿七使用的第一支电子烟--加特林134是通过朋友从美国买回来的,而它的上面写着“made in china”。

“看到电子烟的第一眼,觉得这东西长得太帅了”,他随手发了朋友圈。用了一段时间后,感觉挺不错,冯阿七的很多朋友问电子烟在哪里买的。

意识到商机,他给在纽约当设计师的妹妹打电话,让帮忙在美国找这款电子烟,先买几十支发回国内。但是因为美国实体店里没有太多存货,代购这条路并没有走通。

“这款电子烟是中国生产,为什么要从美国买呢?”根据说明书上提供的地址,冯阿七在深圳找到新宜康工厂。提出做中国独家代理后,厂商犹豫不决,他们担心当时国内没有人会买。经过多次协商,他成为国内第一批电子烟代理商。

成为代理后,冯阿七起初有些顾虑:担心安全问题。电子烟中的烟油组成部分是尼古丁和液体化学物质,加热后这种化学物质吸入肺会致癌。

冯阿七找到工厂,了解电子烟健康的问题,厂商拿出欧盟认证的CE报告、美国的FDA检测报告后,他通过上网查资料、咨询相关人士确定电子烟的健康性。此后,冯阿七才正式启动电子烟代理。

差不多时期进场的还有原美甲店店长仇野。开美甲店前,在宁波做外贸尾货生意。“这个生意没个准,好点一个月挣三四十万,差点也就几千吧。”2012年欧债危机,国内实体经济受到剧烈冲击。仇野回忆道,“每月时常亏钱,几千几万都是常事”,坚持一年后,2013年他回到北京。

在外人看来,仇野从小不爱学习,叛逆。16岁打鼻钉、耳钉、唇钉、染头发;17岁要卖盗版;等到了三十多岁,他还开起了美甲店。

然而父亲的一句话使他进入电子烟行业,一做就是五年多。

2013年初,仇野接到电话,父亲病危,他连夜赶往上海。坐在病床前,父亲说,“把烟戒了吧,注意身体,好好工作”,他的语气稍显沉重。

烟龄10多年,每天抽两三包烟,戒烟对仇野来说并不容易。他每天上网搜关于戒烟的资料,用鼻子吸的、尼古丁贴都试了,花了几百块钱买了一个如烟电子烟,“越抽越恶心,更想抽真烟了,每天又回到三包”。

一次无意机会,他买了一支新宜康加特林,这在当时算是最贵的电子烟,每个售价1000多元。美甲店客人看到仇野吸电子烟,既健康、还可以戒烟,就常常托他购买。美甲店每天收入一二百,一支电子烟进价一二百、售价三四百,利润率为100%-200%,月收入最多达到30万。

无心插柳,从收入和市场未来考虑,他由电子烟用户成为电子烟市场的一份子。

凭人脉赚钱的生意

2013年,国内电子烟市场一片空白。在那个时期,能把电子烟代理做起来的人,他们有一个共性:拥有大量人脉。

仇野电子烟代理开端是RBA设备,可重建化芯。这种电子烟属于高玩范畴,需要自己动手做发热色和倒油材质,而且,“这东西玩了上瘾”。

“它玩起来讲究很多。用多粗的发热丝?烧多少圈?绕的圈直径多大?棉花多粗?怎么摆棉花会让口感更好?配多少电阻适合你?这才是真正的亚文化。” 仇野属于圈里的高级玩家,提起这些产品性能,可以滔滔不绝。

2014年,仇野最先通过实体店形式销售电子烟。此后他还培养其他实体店,一家一家谈,教他们怎么经营、装修。他自己主要以批发为主,400多元的价格从新宜康拿货,批发利润不到10%,每支能挣40元,最后到消费者手上的价格是1288元。三年间,他销售了几十万支电子烟。

电子烟社交属性非常强。仇野办了一个论坛,新手会在上面提问,有经验的玩家会回答问题或者讨论,形成内容沉淀。

“打我卖电子烟第一天起,生意就很好。”仇野在两个数百人电子烟玩家社群,他在群里发了自己的店铺后,“从当晚开始差不多持续一年,基本上晚上没睡觉,一直有人买东西,而且肯定找我。我就不睡觉,天天卖”。

“基本上每天12点到凌晨3点,赚个几千一万的样子,一年收入几十万。国内3000家实体店,每人辐射的客户就几百个。”

在仇野看来,那时用户更看产品性能。“那个年代有点极客的感觉,如果一款产品的点火速度快0.1秒,那他们就会选快0.1秒的产品。”追新是当时电子烟玩家的主要推动力,而圈外人更看重安全性。

早期的电子烟销售全靠口口相传,无论是论坛、社群,还是淘宝,都为仇野的电子烟带来不小的销量。“当时基本上算是赚了一波。”

同样,冯阿七的发家之路与他此前的资源密不可分。做电子烟前,冯阿七在一家煤业集团做高管,更早前还开过三家酒吧。

公司上班那段时间,他经常陪领导去高端场所吃饭,或者做一些推广,结交不少高端人群,包括美女资源。三年开酒吧的经历,更是认识很多模特、摄影师,这个圈子为冯阿七日后的电子烟市场开拓提供不少资源。冯阿七经常请他们为新宜康拍广告宣传图片,这些图片被用来发朋友圈和淘宝宣传照,配上产品介绍文字,朋友圈一天发几十条。

串货、乱价是电子烟行业致命痛点。新宜康品牌在市场起来三四个月后,厂家把代理权放给其他代理。

“那些代理的市场中心在国外,一次下一万单,我下一千单,孰轻孰重?没办法”。他继续讲到,“贸易商拿到的货比较多,售价比我低二三十。一批货本来要全部发往美国,留下五百、一千套留在国内销售,不就乱价了嘛!”想起三四年前的经历,冯阿七语气中依旧可以听到一丝无奈。

他形容那段时期电子烟发展速度:“我做的时候,淘宝只有四家店,后来,一个星期变十几页,两个星期变几十页,三个星期变几百页,就是这么快。”

直到2016年,电子烟行业开始“变天”。电子烟门槛低,出现了很多小工厂后,市面上同步出现大量新品牌,品牌迭代非常快,一款产品的周期也就两三个月。

次年,冯阿七选择放弃新宜康。“太乱了,乱到一个产品恨不得连一分钱都挣不了,而且新的品牌也推出了,逼得没办法,换了。”

做新品牌的“拓荒者”

不过,层出不穷的新品牌,也给了代理商们更多的选择。

冯阿七选择了代理MOTI,鉴于先前代理品牌经验,他显得很谨慎。“我现在不会轻易做产品,做的话会长期合作。”

每个代理销售电子烟都有自己的销售思路,冯阿七要求下属代理必须将产品销售到终端客户,这样可以防止乱价。他提到一家电子烟品牌的价格体系有些混乱,这是他不代理那个品牌的重要原因。“一套电子烟公开售价299,淘宝上却到处是一百多一套。这是代理最怕的一种情况。”

代理会向品牌端交付一定的保证金,如若出现乱价行为,押金全部扣除。冯阿七先前做B2B,现在只做B2C。客户群体面对实体店,还会提供一些销售上的帮助。“如果是B2B,不能控制乱价情况,而做B2C的话,就可以保证每件真货销售到顾客手上。”

利润方面,冯阿七不愿做太多透露,只是讲这种销售模式利润增幅不会太大,客户群体和销量还会减少,但可以让品牌活的更久。

巧合的是,仇野也选择成为MOTI代理,而且仅代理这一家品牌。代理MOTI前,仇野同时代理几个品牌,包括MT。它是MOTI前身,“在国内上市两个月,做到了销量第一”。

仇野透露,代理主要不是依靠销售套装赚钱,而是维持好客户关系,让这位客人不断的回购烟单,这是代理比较看重的利润点。“2017年,MT是当时漏油概率和糊弹概率最低的电子烟,还比较稳定。”

厂家对售后的态度决定代理能否维持好客户。仇野提到,MOTI的前身MT最早提出终身售后。小烟用的是锂电池,MT是420毫安,MOTI是500毫安。每天使用电子烟,放电率高的同时电池会不断衰减,使用两三个月后电量会不足。“这对于销售来讲,可以抛开任何品质方面的问题,只要产品有或大或小毛病,厂家都可以更换,这一点非常重要。”

不止MOTI,新品牌和资本的入局,让电子烟行业催生出新的活力。2018年6月,RELX悦刻获得源码资本领投、IDG跟投3800万元融资;2018年11月12日,锤子科技1号员工朱萧木注册了电子烟公司,产品名为“Flow福禄”,注册资本100万元,朱萧木出资96万,持股96%;2019年1月,“国内星座第一IP”同道大叔蔡跃栋在朋友圈销售电子烟,没有借助淘宝渠道,YOOZ首次现货销售额近500万元;同月,Wel鲸鱼轻烟全资收购“杭州轻烟科技”,同时完成了Pre-A轮千万元人民币融资。2月,益爽电子烟获得梅花创投、聚为集团1000万元天使轮融资。近日有消息称,罗永浩或入局电子烟创业,目前正在寻找代工厂。

贾思凯是新兴品牌YOOZ旗下的代理商。 2018年前,他是租车行业一名创业者。2016年8月,滴滴出行收购优步中国,将全部资产投入中国大陆运营。合并后的滴滴没理由继续亏损,想要走向盈利,势必要挤压租赁公司。此时,贾思凯认为国内租车行业红利将尽,年收入近40万的他决定转行。

尝试很多行业,2018年2月,贾思凯决定开一家电子烟淘宝店。电子烟行业传统商人出身较多,互联网行业出身的他并没有遇到太大的阻力。

贾思凯认为,他入行时悦刻的代理体系已经搭建好了,轮不到自己横插一脚。当前阶段,他也不想涉足多个品牌,先把当下的品牌做好再说。

过年前几天,贾思凯和YOOZ的招商人员一起喝了杯咖啡。之前聊了七、八家品牌,那是他第一次接触YOOZ,“我们聊了很久,YOOZ无论是市场布局,还是未来的发展规划、产品定位,‘换个方式吸电子烟’,很多想法和我不谋而合。”

资源,是电子烟代理发展的重要装备。想成为一家品牌的代理,必须先缴纳5万元押金,再拿够20万元的货。贾思凯一次性拿了30多万元货。 除了对代理的要求,品牌方对代理管理约束一定程度上决定了品牌的存活期。

3月初,贾思凯和团队从上海驱车一个多小时抵达西塘。路边大大小小、风格别具一格的商铺是他们此行的目标。

“景区会是一个爆发点蛮强的渠道”,贾思凯黑色棉衣里穿着一件印有“YOOZ”的卫衣,和同伴带了30盒YOOZ电子烟,计划铺设到景点商家店里。

贾思凯和一位四十岁左右的商家老板聊了15分钟,对方还是不同意。

“和老板讲解了电子烟技术、品牌、利润,他连试都不想试,虽然只要试一下整个话题3秒就结束了。”古镇商家的接受能力比较弱,此行比贾思凯想象中难得多。跑了四五十家店,最终只入驻三家商铺。

代理YOOZ两个多月,这不是他第一次铺货。选择和新品牌一起拓荒,贾思凯知道前面的路没那么容易走。

(文中提到仇野、冯阿七、贾思凯三位代理均为化名)

编辑 | 薛婷
校对 | 付艳翠
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