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创新公司送蛋糕的“熊猫”18个月圈粉270万:月营收1400万 增长率达40%
铅笔道合作伙伴2019/05/15
文章约4000字,阅读需要10分钟


杨振华是一位连续创业者。

杨振华是一位连续创业者。

铅笔道专栏作者 | 无为

镜头里,憨态可掬的熊猫人手提蛋糕走进来,来开门的妈妈被逗得捂嘴笑起来。下一秒,熊猫人向她送上一支康乃馨,接着伴着音乐开始跳舞。妈妈这才意识到这是孩子送给她的母亲节礼物,眼泪夺眶而出。

前几天的母亲节,熊猫不走蛋糕的创始人杨振华在朋友圈分享了这么一段抖音视频。他写道,这是熊猫不走的一个典型应用场景,不在身边的子女,在节日里可以给母亲送上一份充满快乐、惊喜和感动的礼物。

“传统蛋糕商家的服务太差了,快递员放下蛋糕就走。如果我们能把末端服务做好,一定会成为一个商机。”2017年底,已经创业近20年的杨振华决定踏足一个新领域——烘焙业。他创办的熊猫不走蛋糕,在保证蛋糕口味和质量的基础上,通过各种创意服务,满足用户在不同蛋糕使用场景下的情感表达需求。

成立一年半,通过线上销售、线下配送的工厂店模式,熊猫不走已经从惠州发展到了广州、佛山、东莞等6座城市,目前用户数达270多万,月营收超1400万元,并保持每个月15-40%的增长速度。在不久前公布的有赞“2018有赞小程序TOP100榜单”中,熊猫不走从400万有赞商家中杀出重围,名列64位。

杨振华表示,今年,熊猫不走将继续深耕下沉市场,将落地城市拓展至20余座。

降维创业

“对于我们团队而言,来做烘焙行业,其实相当于是在降维创业。”杨振华的自信来自于自己的创业经历。

17岁,他家道中落,辍学去做生意,辗转深圳、惠州,卖过电话卡、鞋、车、电子产品,做过家具贴膜。他曾经不到20岁身揣数十万,也曾一夜之间重归原点。

在创办熊猫不走之前,他在惠州已经拥有7家美甲连锁店,每年净利润超过千万。另外,他创立5年的叮当便利店,很早就开启送货上门的模式,也已在全国22座城市拥有400多家分店,一年的营收就有4.6亿元。

“做便利店要比做烘焙难得多。拿配送管理来说,便利店的客单价只有10元,毛利只有25%,但是我们哪怕一单只赚一块钱也要送货上门,所以如果成本和流程控制不好的话,不但没钱赚,还要亏钱。”从便利店跨界到烘焙行业,杨振华解释,之所以认为是“降维创业”,是因为客单价高了10倍,毛利高了3倍,供应链也更容易控制。

决定做蛋糕的原因,还要从他的团队文化说起。公司每年都会为每位员工举办生日会,但又不希望每次的生日会只是切切蛋糕、唱唱生日歌就匆匆结束,然而每次蛋糕店能提供的服务也就是配送蛋糕和附送生日蜡烛而已,所以杨振华就和团队一起开始出点子,为每次过生日的员工制造惊喜。

“请员工的家人空降公司送祝福;所有股东为过生日的员工跳肚皮舞;在公司大楼的电梯上打广告祝员工生日快乐……”他笑言,自己的团队本身就是比较能折腾的、脑洞比较大的一群人,喜欢与众不同。

久而久之,杨振华发现,市面上没有一家传统蛋糕品牌去触及末端服务这个领域。于是,他和团队开始对烘焙行业产生兴趣,并开始做市场调查,结果让他感到惊讶。

数据显示,在烘焙领域,个体商贩占据了75%的市场份额。截至 2015 年 10 月,中国规模以上烘焙企业数量达 1408 家。到目前为止,没有任何一家企业占有绝对优势的市场份额,整体来看烘焙行业竞争格局较为分散。

即使是行业的龙头品牌,占据的市场份额也不超过1%。如此分散的行业竞争格局,让他看到了机会。

于是,2017年10月,杨振华带着便利店的团队杀入烘焙领域,希望通过改造传统蛋糕使用场景的服务体验,满足用户的的深度需求。

细节为王

光是名字就想了1000多个,各种植物、动物都想遍了。”在1000多个品牌名中,杨振华最后选择了“熊猫不走”。他认为,首先这个名字会让人感到好奇,传播成本低;其次熊猫在受众心中的形象比较统一,不像其他动物,可能还存在很多种品种,不太容易让受众分辨。

除了名字,杨振华和团队不放过每一个细节。

为了保证蛋糕的品质,他请来希尔顿、凯宾斯基等五星级酒店工作过的烘焙师,并且在工厂全面采用专业无菌生产环境,对生产、包装、配送等一系列环节制定了全套专业标准。同时,蛋糕使用进口原料和当季水果进行制作,另外加入了独特的设计元素,打破传统蛋糕单一的设计。

母亲节推出的“最爱妈妈”蛋糕

母亲节推出的“最爱妈妈”蛋糕

一次满足用户四种口味的“四大天王”蛋糕

一次满足用户四种口味的“四大天王”蛋糕

杨振华通过自建配送团队,在蛋糕送达之后,由穿着熊猫服装的配送员在现场为用户带来2分钟的舞蹈、朗读魔术表演或互动游戏等。

“现有的玩法有100多种,搭配起来就有无穷无尽的变化。”杨振华介绍,为了想出这些点子,团队已经到了“无所不用其极”的地步。“我们的方法有点逼迫式,大家在一个办公室里,每人必须在5分钟之内想出来1个点子才能休息。很多人就开始天马行空地乱说,比如说蛋糕里面放炸弹之类的,很多创意就是由此而来的。”

为了满足用户不同场景的需求,团队会根据用户下单的使用场景为用户选择相应的服务。比如,用户定了一个十几个人份的蛋糕,送达场景又是在ktv,团队就会设想这个生日会的场景,可能有一群爱闹的年轻人之类的。熊猫配送员就会选择参与度比较高的掷骰子游戏等,给客户准备一些公仔小礼物。如果送达场景是一个家庭场景,配送员可能会带一台拍立得,为全家人合影,记录下他们团圆的场景。

熊猫不走蛋糕的聚会场景

熊猫不走蛋糕的聚会场景

“我们通过所有的细节去改造传统蛋糕品牌忽视的方方面面。”杨振华介绍,除了不断增加玩法,提升用户的仪式感,团队还做了很多“微创新”。

例如,别人家的蛋糕只送塑料刀叉和纸做的生日帽,熊猫不走送的却是能发光的生日帽、会放烟花的蜡烛,还有防风的打火机和纸湿巾。

“甚至我们的客服电话都是5201314,就是希望用这些微不足道的细节让用户记住我们的品牌。”杨振华希望,购买过熊猫不走蛋糕的用户不仅仅记住的是熊猫人跳舞,还希望通过一点一滴的服务向用户传达他的服务理念。

不怕山寨

“只要购买过熊猫不走蛋糕的用户,就100%会发朋友圈或者抖音,而且这些传播给我们带来了很多‘自来粉’。”杨振华“降维创业”的点子果然有效。

目前,熊猫不走的用户数已经达到270万,月营收超1400万元,且每个月正在以15%-40%的速度增长。此外,公司毛利率可以达到70%左右。净利润方面,单一城市每月的净利润约为30万~80万不等,平均净利率可以达到23.6%。产品复购率能达到70%,人均购买次数已经达到3.6次/人。

熊猫不走在创业初期就实现了赚钱的目标,也引来一些“山寨者”。一些知名品牌推出动物配送员,还选择与知名的动漫IP合作,也推出了跳舞、送礼物、做游戏等服务环节,甚至有一些地方小品牌也开始让动物公仔配送蛋糕,还聘请了一些从熊猫不走离职的员工。

熊猫不走团队合影

熊猫不走团队合影

“对于这样的抄袭,我们并不感到担心。”杨振华自信的理由来自几个方面。

第一,熊猫不走的配送员形象与品牌有很强的关联度,是与品牌同步诞生的,不会造成用户视觉上和意识中的混淆。

“人们走在街上看到我们的熊猫,就会想到熊猫不走,而与动漫IP合作则不同,用户可能首先想到的是熊出没,是小猪佩奇,是喜羊羊,而不是蛋糕品牌的名字。”他认为,熊猫不走的服装和服务都是在强化品牌的辨识度,这是抄袭者无法做到的。

第二,熊猫不走的全自营模式,能够保证在不同城市落地时保证服务质量不变,而很多推出类似服务的蛋糕品牌竞品都是加盟代理模式。

“200个城市的加盟商可能就会有200种经营理念,在松散的加盟管理模式下,加盟者的思路、能力、实力、心态都完全不同。”他认为,在这样的情况下,这种的服务很容易流于形式,而达不到向用户传递快乐的服务宗旨。

第三,熊猫不走的团队基因是难以被复制的。杨振华介绍,从建立之初,在配送团队的招募上,他就要求团队成员认同熊猫不走的服务理念——不只是送蛋糕,而是要送快乐、惊喜和感动,且公司对快递团队的考核标准也是建立在这样的基础之上。

“对别家的快递员而言,他们一定是最恨我们这种模式的人。因为本来他的工作只是送个蛋糕,现在却要大热天戴着头套又唱又跳,从根本上就缺乏对这种服务的认同感。”在杨振华看来,送快乐的人是否快乐,是否能够投入其中,是否就是为了挣一单快递费就很形式化地来去匆匆,用户一眼就能看出来。

他认为,熊猫不走的企业基因是持续的创新能力。“我们不打低价战,而是能够不断地出新招。这也是抄袭者最为缺乏的,它们很多会被转型前的路径所牵绊,使得团队基因受到局限,所以只能跟随,我们做什么,他们也模仿个半吊子出来。”

对于一些山寨小公司的抄袭,他则认为无关痛痒。因为单一城市的品牌商往往在资金实力、人才培养、产品研发能力上比较弱,也没有了时间上的先发优势。“我们的团队具有做跨城市运营的基础,在广宣能力和供应链控制方面都有多年的经验,这些都不是小品牌能够短时间内模仿和超越的。”

精益管理

今年,熊猫不走的落地城市将达到20个,除广东外,还将在西南的重庆、四川,以及东部的江苏、浙江、福建地区落地配送服务,继续深耕二三线城市的市场。

“除了成本上的考虑,二三线城市二次传播的效果会比一线城市要好很多,我们的团队一直在二三线城市创业,更了解用户的需求,这也是我们首先选择在二三线城市打开市场的原因。“杨振华表示。

在他看来,就二三线城市而言,基本上以本地人为主,人们的社交圈层较为固定,通过朋友圈拍照等方式进行二次传播的效果较好。相比之下,由于大城市的社交圈层较广,二次传播的触达率相对较低。“此外,烘焙行业在二三线城市的提升空间也高于一线城市,市场潜力巨大,更加适合新品牌快速发展。”

在十九年的创业经历中,杨振华积攒了丰富的创业经验,再加上不断地学习,让他不仅能够快速找到准确的市场定位,还在历练中形成了一套自己的管理方法论。

“早期创立熊猫不走的时候,我就要求每个团队成员,甚至高官都要亲自去给用户配送蛋糕,为用户跳舞,和用户一起做游戏,熟悉服务的每一个流程和细节。”杨振华介绍,直至今天,他还要求高管团队每周必须收听三小时的服务录音,包括电话客服录音和配送服务中的录音。

他这样做的目的,就是为了让管理团队及时发现服务中的问题,不断提升用户的服务体验。比如,他有几次听到消费者向快递员抱怨你的熊猫服怎么脏了,变成了“黑熊猫”。为此,他推出一项措施,给予快递员一定的干洗费用补助,满足服装及时清洗的需求,同时提供定时的更换服务。在补助的情况下,快递员仍然出现服装不整洁的问题,公司才会采取惩罚措施。

“因为我们的熊猫快递员做的是提供快乐和惊喜的服务,所以我不喜欢用罚的方式让他们对工作充满抱怨。”杨振华表示,因为这样的出发点,熊猫不走在管理方式上,一定首先考虑的是增加团队成员的认同感,这样团队才能更加具有向心力地服务用户。

虽然熊猫不走成立只有一年半,但是发展速度惊人。根据美团的数据显示,在惠州地区,熊猫不走蛋糕一家占美团订单总量的16%,营业额的23%,相当于1家熊猫不走=270家线下蛋糕店。

发展很快,但杨振华认为熊猫不走的步伐走得很稳。“真正会打仗的人,不会总想着不合逻辑地以弱胜强、以少胜多,都是稳稳地去打的,甚至用的都是看起来很笨的办法。创业也是一套复杂而完整、环环相扣的体系,没有什么绝招,也不是一天能够炼成的。”

“熊猫不走虽然是以生日蛋糕这个需求开始切入市场,但是现在的服务需求已经远远超出了这个范围。”杨振华表示,未来,所有涉及到快乐、惊喜、感动的场景,都可以成为熊猫不走的服务对象,熊猫不走会成为一个提供个性化仪式服务的提供商。

编辑 | 南柯
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