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创新公司他带2万孩子进入“没有围栏的教室”:把纯美式营地带到中国 转介绍率35%
希言2019/07/08
文章约4000字,阅读需要10分钟

游美的核心团队来自中美两国,创始人李璟晖具有多年跨国营地运营经验。

游美的核心团队来自中美两国,创始人李璟晖具有多年跨国营地运营经验。

上午10点半,上海浦东机场的国内达到接机口,一位妈妈正在等待10岁的儿子Leo参加夏令营归来。不一会儿,她看到儿子红着眼眶、流着眼泪出现了,赶忙迎上去安慰。

“一个礼拜没见,是不是想妈妈了?”妈妈看着孩子哭,自己也忍不住哭了起来。

“我舍不得老师和小朋友们。”Leo边哭边说,妈妈却尴尬得不知道该不该把自己的眼泪擦掉。一时间,她终于明白,为什么自己给Leo写了好几封信,却一直得不到回复,原来是Leo 已经乐不思蜀了。

这件事已经成为游美营地社群里的一个著名“谈资”。“我们的营地活动确实多到不给孩子想家的时间。”游美营地创始人李璟晖笑言。

2016年,看到国内市场的潜力,已经有6年跨国营地教育操盘经验的李璟晖,决定和朋友一起将纯美式营地教育的模式搬到中国,于是成立了面向7至15岁孩子的双语营地项目——“游美国际营地教育”。

3年时间里,游美团队开发出自然探险、体育运动、水上运动、艺术体验、手工创作、罗马大战等70多项营地活动,建立了自己的课程体系和教学模式。游美也已经在北京、上海、云南、杭州千岛湖建立和运营了4个达到国际标准化水平的国际营地,同时与40多个国家的海外精选营地进行合作,满足了学员国内外参营的需求。

成立至今,游美累计接待营员为20000多名,学员转介绍率已经达到35%。去年,项目营收达3000多万元。同时,游美也获得了投资机构的认可,三年获得了3轮融资,累计数千万元。

4000亿营地蓝海

“国内的孩子到国外参加营地,不但价格贵,而且跨越太平洋的距离也会让父母提心吊胆。”

“中国孩子到了以英语为母语的国家,就算在国内已经有一定基础,在语言方面还是会比较吃力。”

“国外营地只会将少量配额给到非本土国家的营员,无法专门针对中国孩子的特点设置符合他们需求的课程和活动。”

……

李璟晖与几位在美国从事营地教育的朋友聊得兴起,当时是2016年。其实,从2010年开始,他已经从事了6年跨国营地教育,累计将数千名孩子输送到国外参加各式纯正的营地活动。对于国内家长和孩子的这些痛点,他也感触颇深。

有经验、有团队、有资源,李璟晖想到了直接在国内创办双语的纯美式营地,把美国营地教育的模式与国内孩子的特点进行结合,开发出更适合中国孩子,并且具备国际化标准的营地教育模式。

后来的政策发展和市场走势,也证明李璟晖在当时决定成立“游美”是一个正确的判断。

2016年12月,教育部、国家旅游局等11个部委联合提出,要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。通过加强研学旅行基地建设、规范研学旅行组织管理、健全经费筹措机制、建立安全责任体系等任务来支持游学行业的发展。

不到一年,2017年10月,教育部又推出《中小学综合实践活动课程指导纲要》,将研学旅行纳入中小学生必修课。

接二连三的政策红利,让“营地教育”成为媒体上的热词。不仅如此,新东方游学联合艾瑞发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》显示,2018年,国内泛游学+营地教育的市场规模已达946亿元,预计保持20%的年复合增长率,预计2021年达到1725亿元。更有其他数据分析机构预测,未来五年,营地教育的市场规模能够4000亿元。

据统计,目前,国内从事营地教育的企业超过1000家,还有不计其数的高尔夫球场、特色小镇、景区、农庄和度假村等都在试图依靠“营地教育” 这块招牌实现转型。

“中国富裕家庭的崛起及新生代父母对教育投资的重视, 新生代家长更加注重孩子综合素质发展。”李璟晖认为,随着社会经济的发展,国内教育市场的大环境发生了变化。中国拥有2.5亿青少年,有巨大的生源市场,同时随着二孩政策的放开,人口红利会进一步持续。

然而,在营地教育这个细分领域领域,一直都是各玩家小打小闹、单打独斗,没有具有强大资源整合能力和经验的行业巨头出现,课程体系也比较单调。

跨省、跨区域、跨国、跨界教育,看到营地教育行业的这些需求后,让李璟晖兴奋不已。

不只是“野蛮其体魄”

在美国,营地教育具有150多年的历史,各种不同类型的营地教育机构上万个。参加各式营地,几乎成为每个美国孩子的假期活动之一。它是一种拥有固定场地,以户外团队生活为形式,最终达到创造性、娱乐性和教育意义的一种综合的户外体验式教育。

然而,一段时间以来,不管是国内的营地教育,还是以国外为目的地的研学、游学项目,都存在“游”而不“学”的问题。由于缺乏资源和能力,很多营地教育机构并没有形成自己的教育模式和产品体系。或是简单粗糙地模仿,或是缺乏科学的课程落地能力,这些课程很难为企业带来复购和口碑。

“成立三年,游美的35%的学员都是来自于往期学员的转介绍,是因为我们的品牌和文化,有三个基本层面的核心支柱。“李璟晖认为,这三个支柱分别是,中外主导的核心团队,游美国际化的课程体系,以及多年赴美营地运营经验。

在游美的核心团队中,是“两中两美”的配置。创始人李璟晖,同时是CEO,他毕业于北京大学,是美国夏令营协会(ACA)会员以及国际营地协会(ICF)中国大使,具有丰富的营地运营经验;COO张开曾经在央视等媒体任职,具有多年品牌传播和市场营销经验。另外两位美国团队成员,Michael K . Lewis是游美的总营长,他具有美国童子军最高级别鹰级童军资质;Marco Damian Reyes是游美营学院院长、国际营地协会秘书长,他们都具有10年以上美国夏令营导师经验。

“与一般营地教育产品的特点不同,我们课程设置的宗旨是,不只要‘野蛮其体魄’,而是希望通过各式各样的运动,结合本土孩子的心理特点和文化背景,开发出系统性的营地课程。”李璟晖希望,在学员们通过运动释放活力的同时,游美能够“文明其精神”,把各种团结、协作、不放弃等积极向上的因素传达给学员。

为此,游美的研发团队在课程设置方面一直在推陈出新,保持课程模式的开放性,根据不同营地的特色,打造相对应的课程。

成立三年里,游美已经形成了皮划艇、攀岩、CS、射箭、Gaga球、躲避球、夺旗橄榄球、木工、陶艺、罗马大战等几十项室内外活动课程,还原纯正的美式营地内容。

拔河大战

营地奥运会

橄榄球

夺旗橄榄球

真人CS

真人CS

除了经典课程,在云南营地,团队依托云南独具特色的自然地理和民族文化资源,开设白族扎染文化、古生物馆体验式学习、营地泼水节、夜观天文天象等云南营地专属的特色活动;在上海营地增加马术、高尔夫、魔术、丛林穿越等明星活动及设施。

在杭州千岛湖营地,团队改造出独式烘焙烹饪工作坊场地,重新建立攀岩墙和高空绳索设施,并建立独立中英双语图书室。

在北京营地,因为营地所在地是08年北京奥运会皮划艇和赛艇的比赛场地,所以北京营地突出了皮划艇、索道滑水、沙发艇冲浪、水上闯关、游泳、滑冰等水上运动元素,同时配备功能丰富的艺术人文空间。

此外,团队也已经把素质教育领域中的戏剧、STEAM、编程纳入发展版图中。

彩色跑活动

彩色跑活动

学员和导师一起参加游美的正装晚宴

学员和导师一起参加游美的正装晚宴

万圣节活动

万圣节活动

跨省、跨区域、跨国、跨界

一直以来,人们对营地教育的模式存在几个质疑。首先,客单价高,尤其是海外营,动则数万;其次,用户付费频率低,各种夏令营和冬令营仅依靠孩子的寒暑假获客,项目长期营收增长存在问题;再次,模式重,住宿、教学、餐饮等都需要重资产,考验团队的管理能力和运营能力。

李璟晖表示,“游美最大的优势就是能够最大程度地解决这些困扰行业发展已久的问题。”

在营地产品设置上,游美分为四类。

第一种是客源地营地,主要是依靠周末运营的亲子营和美式童军营。客源地营地会选择靠近北上广深这样大城市的周边,有足够的市场资源来支撑项目的运转。李璟晖解释,“这类地方经济发达,高净值人群较多,父母有能力,也愿意让孩子参加。”

第二种是目的地营地,在寒暑假进行运营。这类营地主要以有特色的区域为主,或是自然环境较好,或是文化特色突出。目前游美建立的千岛湖营地和云南抚仙湖营地属于此类,是标准的冬/夏令营模式。

第三种是针对B端用户的学期营,包括研学旅行和社会大课堂等定制产品。

第四种是除了综合型营地之外,游美还打造了一些以运动为特色的主题营课程。比如去年冬天,游美与2022年冬奥会滑雪比赛场地的崇礼·云顶滑雪场进行了战略合作,打造的YSS游美环球滑雪学院,计划带领中国孩子打卡冬奥会滑雪比赛场地,如日本长野站、北海道站、美国盐湖城站、加拿大温哥华站、欧洲阿尔卑斯山等世界顶级滑雪场,逐步打造全球范围内的进阶式滑雪体验。去年冬天,YSS游美环球滑雪学院首年招生就突破500人。

游美的冬奥滑雪营首期在崇礼开营

游美的冬奥滑雪营首期在崇礼开营

除了滑雪营,游美还结合青少年的兴趣爱好,打造了航海营、冲浪营、马术营、英文戏剧营、自然探索营等主题营课程,以及英国传统夏校项目,形成了丰富的跨界营地课程矩阵。

“多元化的营地产品,解决了营地教育一直以来存在的客源问题。”李璟晖介绍,目前,游美的客单价平均在9800元左右,主要面对的还是中高收入群体,满足了大部分目标用户的需求。

游美具有营地导师国际化的特点,中外比例1:1

游美具有营地导师国际化的特点,中外比例1:1

虽然产品类型众多,但是一开始李璟晖就和团队为游美制定了严格的国际化管理标准。

一是营地环境国际化,山清水秀,开阔草坪,依山面水;

二是营地设施国际化,游美国际营地活动设施从攀岩墙到码头到皮划艇,再到各种室内活动全部按照国际化标准建设和购买;

三是营地导师国际化,师生比例,1:3-1:4,中外导师比例1:1,外籍导师多来自以英语为母语的欧美国家;

四是营地活动国际化,涉及到体育、探险、水上运动,还有艺术体验等等,四五十项活动全部是国际化活动和课程;

五是营地语言国际化,游美营地给孩子提供24小时纯英文浸泡的生活和活动环境;

六是营地营员国际化,游美营员全球招生,有来自美国、加拿大、欧洲、日本、韩国、东南亚国家的孩子,通过营员国际化丰富营地国际化,让孩子们体验多元文化的融合和交流。

李璟晖认为,国际化管理标准让游美迅速在学员和家长中形成了良好的口碑,成为游美在赛道中快速脱颖而出的关键。

尽管游美的营地横跨东西南北,但李璟晖表示,“游美国际营地教育”的模式是轻资产、重运营。

“像运动场地、民宿、酒店类的固定资产都是由合作方提供,我们只负责活动设施的搭建,营地活动、课程、导师的管理、运营以及市场、营销等工作。”李璟晖介绍,地产商万向集团就是李璟晖的合作伙伴之一。他表示,从商业模式上,轻资产、重运营的模式成为游美区别于其他玩家的重要因素,有利于项目进行跨省、跨区域、跨国运营,团队则可以充分发挥在营地教育方面的课程设计和运营管理方面的特长。

过去3年,游美已经累积服务了2万多名学员,35%以上的客源来自于往期学员的转介绍,其他学员则来自携程等线上渠道和英语培训机构、国际学校等线下机构。去年,游美营收达到3000万元,比前一年增长100%。

李璟晖表示,目前,项目正在进行A+轮融资,资金将继续用于新营地的扩张、建设,以及研学产品和夏校产品的开发等。

暑期将至,游美的国内四大营地正在开放报名中。70多项活动,全天候的双语环境,24小时的导师陪同,严密的安保、医疗保障,来自各国的学员将在营地汇聚。同时,今冬将要再次启程的游美滑雪营也正在进行预报名。

如果你也想让孩子体验到纯美式的双语营地,可以通过扫描下方二维码,填写资料,会有工作人员与您联系,也可以直接添加工作人员微信Misscold77。通过“铅笔道&游美报名群”进行报名的用户,可以获得9折的优惠价格。

 

编辑 | 希言
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