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创新公司75%加盟商来自门店用户:13年专做“头发”生意 他要把头发理疗店开到5000家
希言2019/07/09
文章约5400字,阅读需要14分钟

他扎到下沉市场要把“头发理疗”店开到5千家。

他扎到下沉市场要把“头发理疗”店开到5千家。

“过去3年,无数买买买的女人,成为黑奥秘的城市合伙人,加盟开店并年赚百万。在创始人吴庆辉眼中,这是一件很有成就感的事情。

在铅笔道的采访过程中,一位来自广州的城市合伙人就曾是这样一个“剁手女孩”,她高度肯定了黑奥秘的品牌服务:到店用户的脱发、白发等问题改善率达95%;总部的整套门店运营扶持体系,做活动等营销方案实用有效。

如今,拥有600多家门店的黑奥秘,已经由原来2天开一家加盟店的速度,提速到1.5天一家店。而吴庆辉的野望,就是要在5年内扩张到5000家店,让“黑奥秘”成为头发理疗赛道的领头羊。

注:吴庆辉(发哥)承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

加盟“再出发”

2016年,身处广州五羊新城的李雨洁,生活惬意闲适。

在大多数人眼中,这个家世不错、没什么负担的女孩,一辈子可以有钱有闲的过好自己的小日子。但李雨洁却不这么想,她选择了创业,她想向周围的人证明,女人不是只能买买买,还能成为创造者。

一个意外,她看到街边一家新开张的头发理疗店。店员远远地走过来向她打招呼,热心地向他介绍什么是头发理疗。她就抱着放松一下的心情,体验了一下。

和理疗师聊天中,她发现,虽然这家新店才开张,但是服务却很成熟。她做完头发理疗,成为了门店的用户,基本上已经下定了决心,要在自己的城市开一家一样的头发理疗店,所以立即向老板打听到加盟的联系方式……

如今,李雨洁的店开业已经有三年时间,年营业额有120万元左右。

李雨洁加盟的这家头发理疗品牌叫做“再出发”,是一家成立13年的头发健康管理品牌,创始人吴庆辉具有18年的头皮健康从业经历,又因自身发量浓密,行业里人称“发哥”。

2016年以前,“再出发”的加盟商基本都来自像李雨洁这样的门店用户,每年新增加盟商中,来自店面会员占比为95%;2016年至今,这个数字仍然维持在70%-75%。

“从2016年开始,我们这个行业开始每年以100%的速度在递增。品类的机会来了,看到这个形势,我觉得属于我们崛起的Timing到了。” 70后的“发哥”吴庆辉是江西人,儒雅但很直爽,说话时眼神中流露出对开创品类品牌这个时代机遇的渴望。

怎么抓住这个品类崛起的机会?发哥决定开始“第二次创业”。

 2019年5月,“再出发”宣布将品牌升级为“黑奥秘”,并把过去的育发行业重新定义为“头发理疗”行业。

为何做这次品牌升级,他解释道:当今社会每个人都压力很大,都在通过让自己外观更美、让自己过的更舒服,从而得到一些心理上的补偿,让自己更有归属感,他们从心理到外形都渴望着能被治愈,黑奥秘正好满足用户的这些需求。

行业风口的出现,让发哥决定全速前进,他称为“这是看到一个新品类诞生的兴奋感”。

品牌升级是第一战

黑奥秘初期的成功很大程度取决于对于品类的选择,十几年前公司刚成立时,还没有高品质产品的头发理疗品牌,而无论过去还是现在,中国脱发白发市场最大的创业红利就是:有品类,无品牌。

直到黑奥秘的出现。“我们的品类发展正处在启动前期,黑奥秘希望通过升级品牌,诠释新品类、定义新连锁。”在发哥看来,升级品牌只是“第二次创业”的第一步。毕竟在复杂的商业竞争中,品牌定位并不是万能的,比如靠产品优势可以成功,有效果就是硬道理;靠成本结构的优化可以持续盈利,定位模糊可能并不影响企业的商业模式等等。

但之所以选择品牌升级,是因为品牌定位决定了消费者认知,决定了经营战略的调整,决定了资源配置的整合。“打造一个品牌,从0到1,品牌定位是0,其他一系列的经营行为才是1,而0的起点,就是命名。命名的重要性,未来可能决定不了一个品牌的生死,但如果消费者都不了解你,记住你,竞争中你就会先输一阵。”发哥说。

如果给“再出发”和“黑奥秘”这两个名字打个分数,发哥认为前者只有70分,而“黑奥秘”可以达到90分,健康的头发就应该是黑而密。“我希望当别人一提到头发理疗就能想到黑奥秘,这也是此次品牌升级的意义。”

 “消费者的观念是先确定品类,因为品类对应着需求。然后在这个品类下,选择一个领导品牌,可以是销量最高的,也可以是人气最旺的,亦或是最早进入的。”而对于育发乌发这一“有品类,无品牌”的赛道,谁掌握先机,率先占领市场,谁就可以进入第一梯队。

而黑奥秘要做的,就是要掌握先机,打响占领市场的战争,从品牌升级开始,首战即决战。“很多东西都不会有第二次机会,竞争更是如此。”发哥说,最近一直在思考一个问题:竞争是什么?它带给我们创业者的又是什么?如何对待竞争?

“过去我对竞争的理解很肤浅,认为大不了让竞争对手多抢占点份额,我们失去点市场。现在想来,其实这种竞争意识是危险的,是没有正确的认知竞争。”在发哥看来,真正的竞争就是打仗,要不完胜要不完败,没有小胜。

所以,竞争不是得失问题,而是生死问题。

13年前求专注,13年后要更专业

而面对生死,如果想成为一个品类冠军,黑奥秘打算如何来做?

“捷径是最远的路,我选择长期主义。” 品牌早期并不以盈利为目的,而是真正帮合作伙伴把事业做起来,注重伙伴的后期发展,从而实现区域性品牌高占有率。这是发哥认为现阶段要做的事。

而前13年,除了为承接更多加盟商开店做准备,黑奥秘把大部分精力都放在死磕产品研发上。“研发是我们的一大优势。” 一反行业对技术重视不足的“传统”,发哥选择偏执地专注于研发,他认为产品过硬,品牌的升级完善才有夯实的基础。

为不断提升产品性能,黑奥秘每年的研发投入占比为7%-8%。在自研的基础上,发哥也联合了多个头皮研究中心共同研发最新技术。

2015年选择与日本伊藤忠柴博士研究所建立合作关系,开发激活毛囊细胞级产品,探寻健康头皮生态环境的维护与调节,引进最新科技的仪器。

2016年与四川大学高分子与工程学院建立联合实验室,进行新技术、新产品的研发,经过不断的研究与尝试,合研的多款产品可显著提升高分子头皮护理产品整体的显效性及吸收性,促进毛发再生。

 凭着技术实力,“黑奥秘”荣获高新技术企业认定。2018年,成立头皮管理学院,同年“东京头皮环境与毛发再生研究中心”揭幕。这些投入后面,是发哥带动整个行业技术革新的决心。

 “黑奥秘”现有九大系列、50余款产品。每款产品上线前,发哥说,他一定会自己亲自试用。最多的一次,反馈报告就写了50多次,光一个香型就让产品研发部门改了20多次,直到自己试用了觉得满意,再让家人朋友一起试用,最后通过产品体验官及群众投票,超过80%的票才算通过。

在发哥看来,过去13年黑奥秘的快速发展,诚然,是因为市场存在巨大需求,但另一方面,是这些客户被黑奥秘的专注所感染,只有用户口口相传,品牌才能长远。

但未来,做好产品和服务还远远不够,打硬仗,需要打造更科学高效的组织体系。“专注是下笨功夫,专业是建立体系。”在发哥看来,如果说黑奥秘前13年是在死磕产品和服务,接下来必须靠完善的品牌组织力来更好的拓展市场。

为加盟店提供全方位“拐棍”

而对于一个连锁品牌而言,建立完善体系的关键点,就是要用“保姆式全方位扶持”的理念,打造一个快速稳定可持续开店的加盟模式,构建品牌护城河。

但目前,国内绝大多数的加盟品牌对加盟店的支持还是非常的薄弱。在发哥看来,大多数加盟连锁企业有三大致命短板:

1、总部管控能力弱,加盟店品控难;

2、门店分散战线长,总部支持力不从心;

3、加盟店竞争手段少,竞争力弱。

究其原因,“是因为绝大多数品牌做加盟一开始都忽略了,事实上加盟连锁企业总部的投入,前期丝毫不亚于直接开店。”发哥表示。因此,黑奥秘把自己的加盟模式定义为门店赋能。

而其中,最重要的是人员培训。“我们在全国600个门店做培训的落地,每一场都做的非常辛苦,但这恰恰就是我们这个领域立足的根本。”

为此,黑奥秘建立了业内首家头皮管理学院,可同时在线上和线下进行标准化课程培训体系输出,其中仅线下落地培训每年就有50多场。

 门店开业后,门店员工及店长会到北京总部进行长达10-20天的系统培训,学习理论到实践全套完整的课程。同时,黑奥秘也会定期派遣专业的区域经理和门店督导巡店考察,杜绝“千店千面”,保证黑奥秘的服务统一性。

但做好培训就OK了吗?发哥摇摇头:做好培训只是为了做好加盟店管理,但这只是门店赋能的最后一环,我们要持续为加盟商提供“拐棍”,也就是运营的整体解决方案。

“通过为门店赋能,解放门店,让门店回归到为用户服务,提升用户的体验价值,是我们总部这边最该做的事情。”而所谓赋能,主要是从两大点打造品牌的赋能组织体系。

第一是通过线上建体系赋能门店,包括线上的服务体系、培训体系、用户在线以及交易在线等。在这个过程中,黑奥秘进行了很多数字化转型,包括SaaS系统。发哥提到近期他的主要工作,就是在推进整个IT系统的完善升级,要在营销方面跟用户之间产生更多链接。

为了提升门店的销售收入,通过数字化整体的赋能,重构人、货、场。“从人效、坪效上面整体提升我们所有门店运营的效率。”

第二则是线下重运营。“我们其实是一家重运营的公司,轻资产,但重运营。”数字化只是打通总部、门店与用户的关系,提效还要在线下做好运营。黑奥秘为门店打造了一个非常重的赋能组织体系,从门店的选址到培训,到加盟门店的运维,“90%的工作都是由我们来做,公司人力成本的70%,都花在对加盟店的后期扶持上。”发哥说。

为此,黑奥秘特别设立了一个运营团队,专门分析各区域的人群密度、消费人群占比、年龄分布、客单价、消费频次等,对盟商的选址、装修、设计、流量、运营、品项结构等提供支持,为门店省去繁重而专业的运营管理工作。

为什么要这么做?发哥认为,如果一个连锁平台将消耗门店巨大的精力成本却产出极小的业务,这个加盟模式一定最终难以为继,所以“流程和后台功能要剥离出来,转移到连锁总部统一部署,让门店能够把精力更聚焦于店面的运营。”

赋能门店的终极之战:打造获客能力

但门店赋能就是帮助加盟店做好管理和运维吗?这还远远不够。

发哥在大量案例观察中发现,那些快速发展的加盟品牌,他们之所以活得好,是因为品牌能够赋予加盟店——较强的门店获客能力。

对于加盟店而言,他们并不是希望总部多干预他,多管理他,而是多支持他。“只要能够有稳定的配方,解决产品和服务问题。剩下来对他们最迫切的需求,莫过于如何大量的获客和如何稳定的留客。”发哥表示。

但问题是,绝大多数品牌很难帮助到门店如何去获客。最多是给到一些简单的促销方案,而这种促销方案都是以损失短期利益为代价的,因此他只能在开业的时候使用。

黑奥秘给出的解决方案是分阶段分系统,给予加盟店一套完整的开店营销解决方案。

据了解,通过搭建头皮管理、门店扶持、门店管理和售后服务4大管理系统,“黑奥秘”可在两个关键阶段解决加盟店最头痛的客源问题。

首先,是开店1-3个月的生存关键期。

黑奥秘提供的开业活动、地推、线上营销等方案,能帮助加盟店有效获取种子用户,掌握开局优势。以吸纳15个种子用户为会员、平均6000元卡项计算,门店可获得9万销售业绩,初步实现收支平衡。

其次,是4-12个月的运营支持期。

以社群营销、线上团购等方式,辅以SaaS运营系统和最适合市场传播的小程序会员管理体系,黑奥秘可扶持加盟店快速实现会员裂变。

那么一年以后呢?在常规营销之外,如何做到长期的获客与留客呢?在发哥眼中,这也是黑奥秘要帮加盟店搞定的事情。

 “一般来讲一个加盟商,他大多数是首次从事服务行业,也就是我们所说的经营小白。他对营销、广告、品牌的认知几乎是空白,也没有多余的财力人力去做,所以你不要幻想让他长期能做好什么营销广告促销活动。”

因此,一个能够不断持续大量获客的吸金门头,和一个不断提升用户体验认知的门店服务系统,对于加盟店来说,就是最大的支持和帮助。

需求解决的方案才是产品

而今年黑奥秘的品牌升级,其中很重要的一点,就是给加盟店打造一套更有效的门店获客能力:包括有一个好品牌名、强认知的“口号”、高转化客户的“信任系统”。

“产品本身不是产品,需求解决方案才是产品。”这是发哥近年来最大的认知转变。

过去,其实在头发理疗行业,下笨功夫打造好的产品和服务就能“躺赢”,黑奥秘的发展也验证了这一点。但那是渠道红利期的打法,有一个刚需的好产品,针对有钱有闲想爱美的目标人群,下沉到更容易盈利开店的三四线城市,几年间开设600余家门店,累积100万付费用户、年流水达6亿。

 “这个阶段消费者对于解决问题的需求掩盖了对品牌的需求。”发哥说。

而到了要全面开花的品类红利期,发哥认为黑奥秘的打法要更高级更精细,“这一时期,围绕你的用户,我们不能把100%聚焦在产品上,客户满意与否,产品它只占50%,其他的占50%。” 

“门店整个空间的设计是不是产品?当然是产品。你所有能够给用户感受到的东西,它都是产品。”而一个好的品牌名和门头就是生产力。

为什么门头很重要?

首先是流量入口;

其次是品牌竞争阵地;

最后是金字招牌,使命愿景。

可以说,门头是顾客唯一无需进店,就能凭借对门头好感来判断,是否进店的第一接触点,相当于人与人之间的第一印象。

所以,发哥与品牌升级的咨询团队决定,把黑奥秘的H与医疗专业的+进行组合,寓意黑奥秘将脱发白发问题的解决方案提升到专业级别,为用户提供更精细化、定制化的服务。同时H+的品牌Logo也保证在一百米之内的识别效应。而英文名Hair Meet与黑奥秘谐音,黑而密,强调品牌所在品类与产品的“与众不同”,让消费者做出选择你的理由。

如此,黑奥秘能够在门头和品牌名的认知阶段,初步解决陌生顾客顾虑,快速地转化顾客。“品牌最大的作用就是获客,品牌若不能获客,不能完成消费者心智中的预售,就不是品牌。”发哥说。

而顾客进了店,如何让他对你的品牌产生信任并消费呢?在打造高转化客户的“信任系统”方面,黑奥秘从品牌、产品、店面、传播四个方面做了整体升级:

1、品牌升级。通过专业+治疗为核心占据品类属性,以品牌名和Slogan为主,围绕符号性、传播性、延展性、文学性、关联性等多个维度进行重新设计,让品牌产生与目标人群特质、行业属性的心智联想。

2、产品升级。如何把庞大的信息量,成为人们可感知的产品?黑奥秘将通过道具系统化、软件硬件化等来实现,让用户做到可视、可感知、可理解。比如为了体现专业,把所有理疗道具分为检测、治疗和洗护三大系统,疗法、产品、器械、流程等一目了然。

3、店面升级。50m外远看就要看到它的外立面,吸引进店;近看则要有产品,有道具,有信息,包括上面谈到的三大检测系统,检测发龄的奥秘,四大疗法的奥秘,洗头的奥秘,还有将五大技术的奥秘和研究所的奥秘等多视角呈现到用户眼前。

4、传播升级。通过视频营销、社区营销、广播营销、社群营销进行黑奥秘品牌传播的线上线下全方位覆盖,打造自带流量的硬核品牌。比如黑奥秘已与分众合作,进行千万全网传播的战略升级。

 在发哥看来,这个品牌“信任系统”的改造升级,能够解决陌生顾客的三大顾虑:你是什么?有何不同?何以见得。通俗地讲就是:你卖什么的,我凭什么相信你,并且选择你。“这个品牌已经做了十余年,但是变身为黑奥秘后,感觉像是凤凰涅槃,宛如新生。”

那么品牌升级之后,黑奥秘想怎么做?

发哥把2019年以后的工作,比喻为阳光灿烂时修屋顶。他认为作为行内最能折腾的企业之一,黑奥秘这两年要“扎硬寨,打呆仗”:门店的数据管理系统建立起来,实现互联网化;同时进行人才和品牌的战略升级,这样才能支撑得起5年后扩张到5000家店的目标。
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校对 | Cayla
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