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创新公司年营收超3000万:十年老兵要让IP衍生品“破圈” 多圈层沉淀用户1500万
五米2019/09/09
文章约2800字,阅读需要7分钟

 周寻认为,在动漫IP衍生品领域,核心的关键点有三个:IP获取、用户运营、销售渠道。

动漫IP衍生品行业的天花板在哪里?在行业浸淫10年之后,周寻的答案是难以“破圈”。

在这个行业中,入局门槛并不高,且夹杂着大量盗版玩家。相比之下,二次元人群虽然增速明显,但依然属于小众人群。再者,单一的二次元品类局限性很大,各平台同质性较严重。

2009年,二次元宅男周寻创办衍生品开发品牌“漫踪”,他从开发日漫衍生品中挖到第一桶金,成为当时最大的衍生品开发品牌。2015年,周寻看到国漫崛起的风向,他扩展IP库,先后获得《魔道祖师》《全职高手》《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《你的名字》《小王子》等十余个国内外头部IP授权。

周寻表示,未来“漫踪”将“破圈”,不局限于游戏、动漫、漫画等泛二次元IP,而会向电影、综艺、明星、影视等更多圈层的文化与用户进行拓展。

目前,“漫踪”与腾讯、光线传媒、阅文集团、阿里鱼、东京电视台等中外十余家版权方达成合作,消费用户近1500万,各社交渠道粉丝近250万,年营收超3000万元。

注:周寻承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。 

从日漫到国漫 

10年前,在二次元宅男的周寻的记忆中,二次元经济是这样的:当时网络购物没有这么发达,在国内很难买到国外正版衍生品,就算粉丝愿意为喜欢的动漫花钱,也不知道应该花在哪里。但网络上与身边的好友对日本动漫衍生品都有相当高的兴趣与需求。

刚毕业不久,他看到了当时国内动漫衍生品供给端的不足,决定在这个领域进行创业,创立“漫踪”。初期,“漫踪”只提供日本正版手办的售卖。

靠卖手办,他赚了第一桶金。那时做手办中间商毛利很低,只有5%左右,并且没有任何竞争壁垒。之后周寻迅速决定进行原创周边衍生品的开发。“我们是第一批向日方买版权的人。”

周寻回忆,当时国内商家多为无版权的自营小店,产品也多为马克杯、T恤衫等,缺乏设计力和创意。

凭借《FATE》《EVA》《银魂》《美少女战士》等大热动漫IP的正版授权与全品类衍生品开发,“漫踪”在成立第一年的销售额就达到200万元。两年后,“漫踪”净利润已经突破五百万,成为当时国内最大的动漫衍生品开发商。

周寻分析,在动漫IP衍生品领域,核心的关键点有三个:IP获取、用户运营、销售渠道。

在IP授权方面,虽然起步于日漫IP的开发,但随着市场的变化,近年来,“漫踪”开始向国产漫画IP靠拢。

周寻观察到,四五年前,消费人群以看日漫长大的85后、90后为主,而现在的95后、00后接触到很多好的国漫,反而对国漫接受度更高。周寻举例,去年,他们同期拿到国产头部IP《全职高手》《魔道祖师》与日本头部IP《一拳超人》《FATE》等,对比下来,国产IP销售额接近日本IP的两倍。

在IP选择上,“漫踪”有自己的一套打法。

一方面,“漫踪”通过百度指数、淘宝指数、微博指数、微博话题数、B站讨论度以及LOFTER热度等多维度数据综合评分,筛选出用户需求最旺盛的头部IP。

另一方面,“漫踪”还会有意识地与腰部IP进行轻量级的合作。它会挑选快看漫画、有妖气等漫画平台及个人漫画工作室作品中排名靠前的IP,为其提供设计开发、生产、销售推广等全套衍生品解决方案,通过分账的方式,在流程轻的同时满足作者的变现需求。

目前,在国产动漫方面,“漫踪”已与《魔道祖师》《全职高手》《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《你的名字》等多个头部IP进行了合作。此外,“漫踪”已与腾讯、光线传媒、阅文集团、阿里鱼、木棉花等中外十余家版权方达成合作。

《大鱼海棠》周边折扇

私域流量与粉丝经济

经过10年的积累,“漫踪”在线上已经拥有超200万的活跃消费者,即半年内复购超过3次的忠实粉丝;并同时进驻天猫、鹅漫优品、网易云音乐、BILIBILI等10余家线上渠道,累计用户人数接近1500万。

随着电商红利将尽,周寻发现,获取流量的成本愈加高昂。

“普遍电商流量减少十倍左右,在这种情况下,除了做好产品,更关键的点在于做好粉丝运营。”于是,从去年开始,周寻有意识地与用户建立粘性,将其沉淀为自己的私域用户。

周寻认为,衍生品开发商的斗争中心正在从商品供应链转移至用户运营。他形容,“漫踪”正在将电商平台等“鱼塘”中的“鱼”,即精准用户捞出来,并圈进自己的私域池中。

通过发起一系列活动,“漫踪”将各平台用户聚拢至官方微信公众号和微信群。截至目前,“漫踪”各社交平台粉丝数接近250万。

“去年11月底,我们在B站与《FATE》电影合作,用首场见面礼门票及来回机票作为奖品,抽奖引流。”周寻发现,各个平台用户特征有差异,在天猫平台上促销、打折类效果好,而B站等用户并非有直接购买需求的平台则需要找准其痛点。

聚拢流量之后,周寻希望与粉丝建立品牌粘性。

“我个人觉得,作为一个粉丝,他在拿到商品后,第一感觉就是要有共鸣,这个商品的确是这个IP所代表的东西。”因此,“漫踪”会根据IP的某些特殊属性设计存在关联的产品。周寻举例,对于科幻型IP如初音,开发品类会偏向3C数码;《魔道祖师》等古风IP,则会开发文具,汉服等。

周寻表示,其他业内同行偏向制作亚克力牌、徽章等标品品类,而“漫踪”在一个IP上,开发产品品类通常超过10种。这种支撑IP产品矩阵的高SKU是基于“漫踪”几年间积累的600余家上游供应端之上。

除此之外,“漫踪”还在每个IP的产品风格上下功夫,在视频、照片、文案、模特等方面均尽可能贴近IP自身。周寻希望,通过多元产品矩阵让用户体验更有温度。

“粉丝人群的社交属性很强,这种热情是像传教士一样的热情,恨不得推荐给身边所有的人。而我们只需要找到粉丝喜欢的IP与产品之间的交集,就可以将这种热情转至产品身上。”谈起粉丝经济,周寻认为,想要达到这个效果,商家必须要让粉丝感受到你的产品更走心。

《魔道祖师》系列书签

线下入口与破圈

 在线下,周寻没有采用常见的实体店布局方式。

“实体店成本较大,目前的衍生品市场还未成熟到有日本一样高的购买频次与购买意愿。”权衡之下,周寻选择轻量级的线下渠道——盲盒贩卖机。

盲盒贩卖机将线下店铺“坐等流量”变为“主动出击”。周寻认为,实体店要考虑怎么把人往店里引,而盲盒贩卖机是哪有流量就往哪里去。漫展、游戏展会等场景拥有人群集中、精准的特点,在这些场景中投放盲盒贩卖机,可起到低成本获得精准用户的作用,还可以通过微信支付等方法,将这些精准用户直接拉至“漫踪”的私域池中。

今年8月,在上海ChinaJoy现场,周寻为游戏《少女前线》布置了4台盲盒贩卖机,商品选择的是单价29元的亚克力立牌。

“没想到现场销售极其火爆,几个小时就要开箱补货。”周寻对盲盒的反响感到惊喜。从第一天到最后结束,购买的人没有断过,售卖机使用频次已经达到单台机器的负载峰值。4天内,4台盲盒贩卖机累计成交数十万元。

除了售卖方式创新之外,周寻也在探索IP开发上的更多可能。

“‘破圈’是我们正在做的事。”周寻表示,未来“漫踪”将不局限于游戏、动漫、漫画等二次元IP,而会向电影、综艺、明星、影视等更多圈层的文化与用户伸出触手。周寻认为,单一的二次元品类局限性很大,“漫踪”可以利用产品开发优势与用户沉淀经验圈住更多人群。他举例,美国FUNCO公司,用手中500多个泛IP开发衍生品,并通过渠道和通过自营去触达用户,与“漫踪”整体的商业模式是一样的。

“漫踪”为此做过一系列尝试,周寻总结,第一步应先向泛二次元IP扩展。他使用皮卡丘、漫威等更大众,没有明显圈层局限的IP来尝试破圈。

周寻认为,适当的步伐不会让已有粉丝产生排斥感。除此之外,“漫踪”还推出日本和风系列的原创产品。

“用户对某个作品有爱、有喜好,我们把它变成一个现实的产品给到他,这就是粉丝经济。”在周寻看来,不管是哪一个圈层的用户,他们的本质需求都是一样的。

数据显示,2018年我国泛二次元人数超过3亿,并始终保持每年超过10%的增速;同时,国内潮玩用户已经超过8000万人。资本市场也看到了这些年轻人的消费潜力,在文娱市场整体不景气的情况下,数家衍生品开发品牌却受到投资人青睐,其中还出现单轮近亿元的融资额。

目前,“漫踪”正在寻求数百万元的天使轮融资,主要用于线下盲盒贩卖机项目与开发拼团砍价等社交裂变插件。

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