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圈内热点“轻奢服装品牌”扎堆入冬:市值蒸发超90%、日关店13家、转型艰难
希言2019/11/05
文章约5000字,阅读需要13分钟

文丨铅笔道记者 希言

拉夏贝尔关店潮、富贵鸟破产、贵人鸟遭交易所通报批评……近期,关于服装企业的坏消息一直不断。

从2016年开始,整个中国鞋服生产行业就开始不景气,行业人士都以为咬咬牙就会变好,没想到一年不如一年。关店,就是行业缩影之一。

据不完全统计,曾经的“体育第一股”贵人鸟关店2875家;想做“中国版ZARA”的拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家,平均每天关店13家;曾被誉为“国货之光”的美特斯邦威的门店数变得含糊不清,从具体到个位数变成“3700多家”“营销网络遍布全国”。

在业界看来,中国鞋服行业的寒冬在短期内不会过去,如何转型升级、祛除弊病成为了当务之急。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

痴迷资本运作的“体育第一股

从起飞到坠落,贵人鸟经历了不到十年光景。

2011年,在李宁、安踏、特步这些运动品牌整体下滑的情况下,有一家品牌却一路逆袭,用开店数量和营业额把竞争对手们远远地甩在了身后,这个品牌就是贵人鸟。

贵人鸟采取了“时尚的运动品牌”这样一个差异化的路线,主攻二三线城市,签约了一大批演艺界大明星,比如说刘德华、张柏芝、林志玲、黄晓明,以及湖南卫视快乐家族,还赞助了快乐男声、我型我秀等一批主打小青年的爆款节目。

此后几年,贵人鸟可谓是一路高歌,极速飞翔。

数据显示,在2011年时,贵人鸟开店就高达5000家,到2013年最高达到5560家,而且它雄心勃勃地还想用三四年的时间开店达到万家。

2014年1月24日,是贵人鸟的高光时刻。这一天,贵人鸟头顶“A股运动品牌第一股”的光环登陆上交所。为了这一天,贵人鸟已苦心耕耘28年。

上市之后,公司股价一路攀升,最高峰期市值超400亿元,创始人林天福也以190亿元的身价跻身“2015年胡润百富榜”,挤下恒安集团施文博,登顶泉州首富。

可是,贵人鸟的高光时刻如烟花搬短暂,此后,贵人鸟再也没能飞起来。

上市后的人鸟已不再满足于只销售运动鞋服,开始实施公司的全面战略升级——从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型,利用资本手段快速拓展自身体育产业版图。

2015年,贵人鸟第一笔重要投资投向了虎扑,成为该公司第二大股东,并借助虎扑补齐自身在体育产业的短板,加快投资速度。随即,贵人鸟出资与虎扑成立体育产业基金慧动域资本,2016年,贵人鸟再度联合虎扑等成立第二期体育产业基金——竞动域,通过这两只基金寻找体育行业的标的。

天眼查数据显示显示,截至目前,慧动域和竞动域共对外投资了31家公司,涵盖足球、篮球、跑步、健身、户外等热点运动项目,以及电竞、体彩等互联网+项目,甚至与体育沾点边的GOGO 动咖啡运营方上海燊动实业也投了一笔。

不过,贵人鸟大部分项目投资都不太成功,只有对虎扑的投资算是最为顺利。

如果说之前的投资都是贵人鸟在小试牛刀,那么,贵人鸟在2017年拟以27亿元收购连锁健身机构康威健身(旗下品牌“威尔士”),算是它下定决心在体育产业大展身手,不过最终这宗收购并未成功。

伴随盲目扩张而来的,是核心的贵人鸟品牌逐渐萎缩。

2014年到2017年,贵人鸟品牌的毛利率从40.99%降至37.84%;同期,品牌营收规模从19.2亿元跌至17.96亿元。

公司资产负债率急速飙升,从2014年的46.84%增至2017年的65.36%,财务费用从5118万元增至2.28亿元。

更直观的,是贵人鸟的门店数量在减少。

2014年,关闭534家;2015年,关闭561家;2016年,关闭359家;2017 年关闭376家;2018年,关闭857家;到了2019年上半年,又关闭188家,最新门店数量只剩下2685家。

有业内人士评价道:贵人鸟上市以来,其实是对自己主业市场的主动放弃和撤退。近三四年来,对于跑鞋都能制造一个爆品的这种情况下,它居然放弃了跑鞋市场,只生产板鞋之类的休闲鞋,同时它把大部分的精力都放在了资本运作上,一心想做一个大体育产业的版图,所谓烙大饼摊大饼,但是自己的主业一根葱却没有做好。

2019年进入下半年,贵人鸟过得更是不顺。近期有消息爆出,贵人鸟11.47 亿元的债务即将在 11 月、12 月到期,而贵人鸟最新报表上只有1.25亿元的现金,公司资金方面已拉响警报。

另外在10 月 10 日,贵人鸟发布公告,由于财务违规,公司及公司时任财务总监被上交所通报批评。

通报指出:经查明,贵人鸟分别于 2015 年、2016 年、2017 年,向经销商累计提供财务资助 19.42 亿元、17.45 亿元、14.19 亿元,分别占公司最近一期经审计净资产的 86.85%、73.2%、50.9%,三个年度末的财务资助余额分别为 6,701.3 万元、10,269.86 万元、9,027 万元。

上述财务资助事项达到股东大会审议标准和信息披露的标准,但贵人鸟未及时将上述事项提交股东大会审议,也未及时履行信息披露义务。

在更早的9月17日,贵人鸟的公司主体和债券评级双双遭下调,调整后债券评级为 A,主体评级为 A,评级展望为 " 负面 ",主要的原因是认为贵人鸟存在债券违约风险。

在今年半年报中,贵人鸟直言融资艰难,有部分金融机构抽贷。公司表示,仍无法寻求到新的资本市场融资渠道,部分金融机构对公司持续抽贷、压贷或增加授信条件,其它非核心主业资产的处置变现难度较大。在无法获得融资的同时,前期债务集中兑付及金融机构压贷对主业资金占用造成的负面影响逐步显现。

重重因素已将贵人鸟推到了悬崖边上。

如今,贵人鸟股价已不足4元/股,截至发稿11月3日晚,贵人鸟股价为3.80元,市值从高峰期400多亿,到如今仅剩24亿元,市值蒸发逾90%。

目前,跑了四年弯路的贵人鸟准备回归运动用品主业。但不得不说,在服装行业竞争日益激烈的当下,产品和渠道都缺乏竞争力的贵人鸟,要突出重围,保持自身优势,还需面临许多问题。

极速瘦身的“中国版ZARA”

曾被市场称之为“女装之王”“中国版ZARA”“国内首家A+H股服装公司”的拉夏贝尔,已经缺钱缺到要出租总部大楼来缓解资金压力了。

位于上海市闵行区的拉夏贝尔集团总部办公大楼,刚刚投入使用了一年多的时间,大楼外侧近日贴出了对外招租的海报。此外,还有很多拉夏贝尔办公大楼出租的信息。有招商经理称,拉夏贝尔总部一共五栋大楼,有两栋对外出租,“现在刚开始招商,出租率还很低。”

比贵人鸟更短,拉夏贝尔从风光上市到陷入泥沼,只用了不到两年时间。

成立于1998年的拉夏贝尔以女装品牌发家,最开始,创始人邢加兴就立志要把拉夏贝尔打造成“中国版Zara”。

2014年赴港上市后,拉夏贝尔又于2017年在上交所挂牌,成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业,还喊出“3年新增3000个网点”的口号。2017年,拉夏贝尔营收近104亿元,是国内营收最高的女装上市企业。

好景不长,拉夏贝尔迎来了转折点。

2018年,拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元,同比减少了2.69亿元;归母净利润亏损1.6亿元,同比下降132%,为上市以来首次亏损。

拉夏贝尔的解释是,由于毛利率和营业收入下降,公司销售毛利同比减少4.27亿元。

进入2019年后,拉夏贝尔的业绩还在恶化。今年上半年,拉夏贝尔的净亏损扩大到4.98亿元。

造成如今危机局面,与拉夏贝尔过去几年盲目扩充品牌、大举开店、库存积压等都脱不了干系。

在2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841家门店。在“多品牌、全直营”的战略下,2017年,拉夏贝尔旗下品牌增至近19个,覆盖女装、男装、童装,门店数量达9448家,遍布全国各大商场。

店铺数量剧增带来的是公司存货和应收账款居高不下。2019年中报显示,公司存货账面价值高达21.59亿元,存货周转天数也不断上升,自2014年年报的273.51天上升至2019年中报的311.24天。而应收账款自2014年至今每年都维持在10亿元以上,2019年中报显示有6.31亿元。

在此背景下,现金流的压力可想而知。

据央视报道,面对业绩亏损和债务危机,拉夏贝尔也将选择出售不动产来渡过难关。由于业绩亏损,其零售门店正在快速缩水,截至6月30日,拉夏贝尔境内零售网点的数量为6799个,半年锐减2470个,缩水27%,平均每天就有13家店铺关闭。

为了自救,除了关店,拉夏贝尔开始断腕求生。

10月17日,拉夏贝尔发布公告称,旗下控股子公司杰克沃克(上海)服饰有限公司(以下简称杰克沃克)因持续亏损,无法继续经营,拟向人民法院申请破产清算。鉴于本次破产清算尚待法院受理并裁定,该事项尚存在不确定性。

在此之前,拉夏贝尔在今年年5月及6月就曾分别发公告称出售旗下控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司(七格格)与天津星旷企业管理咨询合伙企业(有限合伙)股权。

服装分析师马岗称:“拉夏贝尔正在逐步‘瘦身’并聚焦主营业务。只有将主营业务彻底吃透,才有多元化与多品牌的可能性。”

如今,拉夏贝尔的市值仅剩24.86亿元,不及A股上市之时的四分之一。

然而,在当前业绩承压、内忧外患的强敌之下,邢加兴依旧对拉夏贝尔的未来充满信心。“可能半年到一年的时间,我们又可以重新回到一个比较良性的状态来运转。”他表示,在(拉夏贝尔)第一个10年,几乎没有赚到钱,仍坚持下来了;第二个10年,公司找对了方向,得以快速发展;2019年是第三个十年的开端,拉夏贝尔必须变革了。

在2019年半年报中,拉夏贝尔方面也强调,公司将采取集中优势资源发展核心女装品牌,明晰品牌定位,构建差异化的品牌矩阵;响应市场趋势和消费者需求,提高买手店占比;改进管理,促进运营效率及经营质量等措施来提振业绩。

风光不再的“国货之光”

在“不走寻常路”的过程中,“国货之光”美特斯邦威碰了壁。

美特斯邦威近日发布的半年报显示,今年上半年实现营业收入26.99亿,较上年同期下降31.47%。归属于上市公司股东的净利润亏损1.38亿元,同比下降359.61%。

对于这次突如其来的亏损,美特斯邦威方面解释,这主要是受渠道结构优化,关闭低效直营门店影响;以及上半年商品货期因素影响了2019年春夏新品上市节奏,影响了对于市场需求的反应。

在消费者的印象中,舍得花钱的美特斯邦威曾是服装行业最闪亮的几颗星星之一。

《一起来看流星雨》《变形金刚》等影视剧中都能看到它的身影,周杰伦、郭富城、潘玮柏、张韶涵……为它代言的明星也都是当红一线。据说为了在《变形金刚2》有几秒的广告牌露出,美特斯邦威就付出了高达千万人民币的代价。

天价广告费并没有白花,在2010年,美特斯邦威达到43.8%的营收增速和63.4%的利润增速。而在2011年,美邦更是达到了巅峰,营收99.45亿元、净利12.06亿元。

除了营业额度之外,美特斯邦威的门店数量也呈现非常快的上升趋势。2007年,美特斯邦威的门店是2106家,而到了2012年,仅仅5年的时间过后,美特斯邦威在全国的门店数量就达到了5220家,门店数量扩张了1.5倍。

然而,高峰时刻却是美邦发展史上的一个拐点。

2011年底,美特斯邦威被媒体曝出存在25.6亿元库存压仓。另外,美邦的致命威胁,远不止如此。

在美邦这样的品牌繁荣的时刻,国际品牌也进来了。这就意味着,原来美邦、森马、真维斯、佐丹奴这些只有几个品牌之间的竞争,一下子有了大量的国际品牌的竞争,产品、营销一下子没了优势。

从2013年开始,美特斯邦威的门店数量开始变成“近5000家”“4000多家”“3700多家”。2017年开始,模糊的数字也成了谜,官方的说法就变成了“营销网络遍布全国”。

有行业内人士表示,美特斯邦威如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。本身就是三四线品牌,没必要在一二线市场打肿脸皮充胖子,要力所能及地沉下去,聚焦资源配置。

在此背景下,美特斯邦威开启了艰难的转型之路,顺势推出了邦购、“有范”、“智造”等一系列O2O项目,更是募集90亿元资金打算向互联网转型,包括启动100家体验店等计划。然而,这些都未起到提升业绩的作用,巨额的资金投入反而对后来运营增加了转型压力。

然而,美邦在推进互联网化的改革过程中,仍不足以去抗衡互联网对它的冲击。业内人士认为,整个服装领域是受互联网影响最彻底的,而美邦在这方面的动作实际上是不够的,它目前互联网化的程度不足以去抗衡互联网对它的营销。如果它能够彻头彻尾改成一个互联网的零售公司,估计业绩可能不会这么惨淡。

几次转型,美特斯邦威看似步步为营,实则是迫不得已,且越来越远离年轻人的需求。

中国鞋服行业还有春天么?

关店,只是行业缩影之一。

“从2016年开始,整个中国鞋服生产行业就开始不景气,都以为会咬咬牙会变好,没想到一年不如一年。”一家港股上市的服装企业高管无奈地表示。

国家统计局公布的数据显示,在2019年1-6月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来首次呈现负增长。同时,在限额以上单位商品零售额中,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%,增速较上年同期减少6.2个百分点。

从目前已经发布了2019年上半年财报的中国服装企业不难看出,目前企业的经营状况的确不太理想。

入冬的企业不分大小,以一线大品牌为例,“澳洲”真维斯私有化了;“意大利”班尼路2.5亿出售,其母公司们也都走回到了代工的老路;以纯、唐狮等成为了“淘品牌”,线上的生意比线下好做,偶有门店,但客流稀疏了;森马这样的A股上市公司,也开始了转型,童装业务已经赶超了成人服装;达芙妮已经连亏四年……

虽处于同一个冬天,冻死的原因却各有不同。每一家发展疲软的该领域企业,都有一本“难念的经”。一家服饰公司出现问题,往往最先体现在库存上。这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净,是这个行业的普遍规律。

东方证券最新研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。库存是企业的生死战,这是效率与成本长久博弈。美特斯邦威、拉夏贝尔、森马……基本上所有服饰企业都感受过库存带来的疼痛。

库存主要在两个方面影响公司发展:

一方面,仓储成本以及随着而来的人力、运输成本,这些都会直接拖垮利润,这也是为什么国内服饰零售利润率如此之高的一大原因。高利润其实是为了覆盖库存风险。

另一方面,服饰是会逐渐损耗降价的,库存周期每延长1年,都会导致服饰卖不上价,最终导致利润率下滑。

在业界看来,中国鞋服行业的寒冬在短期内不会过去,所以,如何转型升级、祛除弊病成为了企业地当务之急。

目前,中国服装行业将迎来迎来深度调整期。有专家认为,这就好比几年前的体育用品行业,在经过行业激烈且充分的竞争之后,一些品牌会被淘汰,一些品牌会找到自己的发展道路。整个鞋服行业将迎来整体的洗牌,有的企业将浴火重生,就好比今天的李宁和安踏。

财报显示,在经历过数年的阵痛期后,李宁和安踏在今年均迎来了自身的高速增长。今年上半年,李宁体育营业收入同比增长33%至62.55亿元,净利润增长196%至7.95亿元;安踏体育实现营业收入148.1亿元,同比增长40.3%,实现净利润24.8亿元,同比增长27.7%。

看起来,“李宁与安踏们”已经找到了自己的新打法,这个时候考验的就是其他玩家过冬的能力。过不去,就只能留在这个冬天。

编辑 | 吴晋娜
校对 | 王子公主
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热门评论

  • 159*****521
    有需要投资人名单的吗?淘宝搜索“1000份投资人名单”另附2000套创业手册,基本创业就够用,感谢🙏坛主平台
    2019/11/05
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