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圈内热点惨烈直播翻车现场:30场直播卖货4毛3 10万人在线14人下单
希言2020/05/18
文章约4000字,阅读需要10分钟

文丨铅笔道记者 希言

李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万,但最终一辆都没卖出去;拥有30年历史的某家具品牌,直播间观众人数为近10万人,下单数仅有14人;某知名电器品牌直播30场,优惠券只卖出1.77元;某知名家具商的定金膨胀券,直播30场却只卖出0.43元……

疫情之下,直播带货成为许多品牌的“救世主”,很多公司随波逐流进入本不熟悉的直播带货领域。

直播带货的好处固然多,能让商品在线上实现最大程度的可视化、快速提升销量,让投入产出比更加清晰。然而,并不是任何产品都适合直播。

根据直播电商数据统计,70%以上的热销产品,价格在40元以下;超过60元的商品,占比仅仅为10%。热销的单品,主要是食品饮料、美容护肤、服饰鞋包、床上用品等产品。薇娅曾将自己直播间的选品总结为四点:质量好、价格低、需求大、轻售后。

纵观李佳琦、薇娅等这种带货一哥一姐的直播,其中的热卖产品基本符合这些数据总结与选品标准。主播们都更加倾向于单价低、决策快的快消品,而单价高、高品牌溢价产品、供应链不完善的新创品牌等,则不适合做直播带货。

据直播大数据分析平台“直播眼”提供给铅笔道的独家数据显示,近一个月总计有数百万件产品走进直播间,而在这中间有约5%的产品没有产生销量。

究竟哪些品类或者具体产品在直播带货中有过翻车经历?根据数据与网络公开资料,铅笔道统计了一份《直播卖货翻车商品名单》。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

一 、奢侈消费品

貂皮大衣

2019年10月28日,有媒体晒出李湘在某网站直播卖货的动态,曾经的“芒果一姐”当起了主播,极力推销各种各样的商品,出乎意料的是,人气颇高的李湘带货水平却很一般。

李湘直播时推销了一款四千多块的貂毛大衣,但销量并不乐观,直播前后店铺销量数额都始终维持在26件。也就是说,直播期间这个貂毛大衣一件也没卖出去过,空有162万人在线观看。

此外,李湘还推销了一款奶粉,价位相对于貂毛大衣来说非常便宜,但直播期间也只是卖出去了77罐。

LV

同样直播翻车的还有高端奢侈品品牌LV。

由于新冠疫情的原因,LV销售额大幅度降低。面对疫情给企业带来的危机,LV不得不转变营销战略,尝试直播带货。

3月26日,LV在小红书上进行了新品的直播首秀。

这次首秀并不理想,甚至给观众留下了low的印象。虽然LV这次的直播请来了主播程晓玥和明星钟楚曦坐镇,但是钟楚曦穿了一身LV的睡衣,并不能展现她的身材优势,而且在镜头里看过去有种乡土气息。

再者,当天直播间灯光暗淡,背景粗糙、简陋,甚至用一根绳就直接代替了衣架。整体布置和LV低调奢华的定位完全不符。观看体验差,让观众不敢相信自己是在看LV这种奢侈品的直播,一下子没有了购买欲望。

LV的这次直播只吸引了1.5万人观看,可谓惨淡收场。

玉石

有人说,玉石是最适合直播也最不适合直播的商品。

适合直播,因为买家可以直接接触到各大玉器市场,极大简化了购买流程,且网络平台上产品定价进一步透明,假货生存空间进一步压缩。

不适合直播,是因为直播间里的吆喝声,货主和代购唱双簧做戏的模样,实在和玉石文化格格不入。并且,新闻曝光直播卖玉石的骗局也不在少数。

二、车与房

汽车

薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万,但最终一辆都没卖出去。

除了薇娅之外,李佳琦、罗永浩,直播带货汽车的主播不在少数。从去年开始,国内的汽车销量就变得非常低迷,加上这次的疫情,很多4s店也都快扛不住。既然线下卖不出去,线上会不会好点呢?

今年3月,一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵,名曰“66天团 众星直播”。此前2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”的主题,为荣威和名爵“带货”。2月10日-16日,宝马在京东和天猫总共完成27场直播。

数据显示,虽然说表面上看有很多粉丝,点赞量高,但是真正买车的没有几个。

楼房

此前,地产圈曾刷屏数天“薇娅直播卖房”,但结果却并不如人意。结果没有见证“X秒卖光200套房”的奇迹,等来的却是一个521元订金券的链接,还是随时能退的那种。

即便如此,上线半个多小时,也只卖掉了710张。

三、高端家居产品

高端净化器

4月24日晚8点,董明珠第一场抖音直播,为自家产品格力电器带货。令人没有想到的是,直播全场既没有给出折扣优惠,也没有跳楼甩货的价格,更没有上演商品一上架就抢购一空的盛况,因此首秀“战绩”也显得过于惨淡,仅有23.25万元。

新抖后台数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,音浪收入为15.33万元。商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,但是预计销售只有3台共3.62万元。

高端家具

某传统的四川家具品牌,30年历史,产品主打品质、实惠、性价比,在三四线城市拥有不错的渠道深耕和口碑。

一张直播请了抖音家居垂直领域的头部KOL网红(700W粉丝),花了一些成本(几十万),无论是出场费用还是公司自身的人力物力,都有不少的投入。

但实际上在抖音的观众人数为9.2万+,同时在线人数:4800+,音浪:2800+,下单数只有14人,下单比例为0.015%。

四、奇葩产品

奇葩产品只能一时吸引人的眼球,对于购买与复购却无太多的作用。薇娅曾在一档综艺节目谈起过这类产品,并称不会为之带货。

如榴莲鸡尾酒、麻辣火锅牙膏、香菜香水等。这类产品不但小众,而且新奇的事物卖出去容易售后难。

五、影院产品

影院要想直播的话,会面临两个大问题,如电影票、爆米花。

首先,没有流量。无论李佳琦、罗永浩还是董明珠,都是自带巨大流量的,而且他们的流量是通过无数的资源和时间积累出来的,影院从业者想凭自己弄出大流量恐怕很难。

其次是产品问题,无论电影票、爆米花还是广告位都不适合。如果是票和卖品,美团和猫眼们已经很好地解决了,如果是广告位和场地更不现实。

更重要的是,电影票有非常强烈的地域局限性,这一点与直播带货有本质的矛盾。网上卖的商品多为实物,顾客购买后,无论卖家和卖家隔多远,商品都可以通过物流体系快递上门。消除买卖双方的物理距离,正是线上相对线下销售的最大优势。

六、餐饮店产品

疫情爆发后,餐饮业环境萧条、成本走高、消费萎靡,餐企现金流普遍告急,再加上复苏遥遥无期,很多餐企也通过直播自救。

然而,问题也出现了,平日里躲在后台的大厨们往往没有什么直播经验,介绍起产品来也是略显羞涩,导致直播效果不佳。

另外,餐饮半成品从价格、保质期、口感等方面都不占优势,餐饮优惠券产品又缺乏直接的吸引力,直播卖货难也就成为必然。

七、低优惠产品

近日,“职业法师”许君聪直播翻车,被传收400万坑位费,仅卖出68万商品,价格不够美好就是翻车一大原因。

许君聪这一次直播的商品价格和一些产出比较好的直播场来比较,价格稍有不及,以食品溜溜梅为例,许君聪卖的价格是29.9一盒,而产出更好的主播可以做到29.9一盒,并赠送7块钱果冻,总体来说,价格并不夸张,而没有彻底压到位的原因也很简单就是出在坑位费上。

商家出了坑位费,就一定不会给出最好的价格,这是一个铁律。而明星做直播,既要算流量价值,又要算代言的品牌价值,最终就难做到价格压实。而价格不压实,实际上就会影响整体的流量表现。

八、华而不实的产品

李佳琦之前的小助理付鹏是团队的选品负责人,他在美妆产品选品中的一些细节,也可以透出一些这些产品难直播的蛛丝马迹。

每天下午,付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

否决的理由各不相同:一个泰国唇膏的条形码是69开头,说明这明明是国产代工产品;一个精华液从包装到效果,都与一款大牌雷同,付鹏比了下价格:“加点钱可以买大牌了,定位尴尬,不行。”

再比如,某个腮红出了纪念款,上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊,很脏。”付鹏拿着腮红刷,转过去开始飞快地刷,粉末飞起来,十几秒后,那个浮雕小桃心已经被刷光了:“就是表面一层,没了。”腮红被拒了。

无论是伪装成为进口货,还是做一些华而不实的装饰,如果美妆产品只是做一些细枝末节的改变,其实也难以俘获女性用户的心和钱包。

九、虚拟产品

代金券、优惠券

就像薇娅的房子代金券一样,代金券、优惠券直播带货的成绩并不理想。据直播眼提供给铅笔道的数据显示,某知名家具商的定金膨胀券,直播了30场却只卖出0.43元。某知名电器品牌优惠券,直播30场却也只卖出1.77元。

基金产品

自从直播带货火了以后,不停地有人提出让李佳琦、薇娅卖基金。这个主意不是不可以,但是李佳琦肯定不会做,薇娅也不会做,散打哥牛肉哥辛巴哥等等更不会做。就算证监会允许也不会做,原因很简单:不赚钱。

李佳琦主力带的美妆产品,直播货币化率高达30%以上。在历史上,李佳琦一天带货创造10亿以上GMV的日子不止一个,理论上可获得约3亿带货佣金(由李佳琦团队及平台方瓜分)。

而国内基金网上销售费率仅为0.15%(在1.5%的原价基础上打一折),加上基金公司支付的尾佣,总货币化率一般也就0.30%。要达到一天赚3亿佣金的壮举,李佳琦必须一天至少卖1000亿基金。

云吸猫、云养猫

养猫与吸猫属于重体验感的行为,对于绝大数用户而言并不会将“云”玩法作为购买选择。

并且即便是有“云”需求的用户而言,短视频、直播中已经提供免费内容,不需要多此一举。据直播眼提供给铅笔道的数据显示,某云吸猫云养猫商品直播300场,却只卖出19.6元的销售总额。

影视网站会员卡

要是所有人都愿意为影视付费,就不会有那么多盗版网站与没有视频网站会员的人了。有人在网上求助法律咨询,在网上看到可以直播卖影视卡,就拿了个市代理,一共花了8千多,结果直播后卡一张都没卖掉。

十、男士护肤品

此前一次直播,李佳琦在直播间推销一款男士高端护肤品,本来慷慨激昂、热血沸腾地做着产品介绍,我们这套高档男士护肤品,不要998只要499!所有女生听我的买它!然而,评论区与以往截然不同:“他不配” “下一个” “他不喜欢” “不需要 ”。

5月16日,陈赫的抖音卖货首秀,也销售了一款男士护肤套装,套装中杂七杂八有10几件产品,希望在520到来之际,让女性网友们慰劳一下自己的男朋友。有网友在直播间回复,“首先我要有一个男朋友。”果然,在陈赫公布的直播成绩单中,这款产品并没有进入全场top10,具体销量也是扑朔迷离。

对于男性而言,高端护肤品的需求并不强烈,购买欲望较低。

十一、保质期短的产品

蔬菜、肉类、蛋品、海鲜

已蔬菜为例,有尝试者曾介绍道,蔬菜进货回来都是提价卖的,一般都是提30%左右,之后价格慢慢变低去卖,但最终进货一千块钱的青菜回来,最后就挣到了几十块钱,有些菜没处理好直接就烂了,又是直接亏损。

况且,蔬菜、肉类直播也是没什么人气,近乎没有人打赏。而且,这些产品最重要的就是新鲜,无法经历长期物流的折腾,容易产生售后问题。

植物盆栽

植物盆栽而言,购买者大多讲究“眼缘”,并非属于标品,隔着屏幕无法决定,而且经过物流运输后也无法保证质量与鲜活程度。

十二、批发类商品

对于批发类商品而言,电商的价格并不算低,事实上很多线下的实体批发市场价格更加优惠。而且,对于买主而言,大多会有自己购买的渠道,不会将目光放到电商上面,更别提直播带货。

以直播眼提供的数据佐证,某企业的裤子拉链直播33场,却只卖出97.6元。

其他的各类零部件道理同上。

编辑 | 吴晋娜
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