文丨铅笔道记者 韩希言

“只要你能干了这瓶添加玻尿酸成分的水，就相当于4张面膜、3支美容剂的68mg玻尿酸会进入你的身体，为你撑起皱纹、抵抗衰老，重返18……”

当听到商家这样的宣传口号时，有的人蠢蠢欲动地开始下单，有的人嗅到的却是智商税的味道。

今年初，相关部门发文批准允许玻尿酸的适用范围从原有的保健品范围扩大至普通食品，随后， 玻尿酸软糖、玻尿酸气泡水、玻尿酸薯片等产品层出不穷，食品行业变得“万物皆可玻尿酸”。

玻尿酸食品也被看作是新的财富密码。有研究机构数据预计，中国口服美容市场 2022 年将达 238 亿元。有创业者表示，相关玻尿酸口服美容产品的毛利率能达到90-95%。背后公司在资本市场上也一直所向披靡，上市公司华熙生物的市值已达800亿元；创业公司WonderLab也已经完成了IDG资本、凯辉基金、天图资本的多轮融资。

在一头扎进口服美容行业的从业者看来，一杯奶茶、一瓶饮料就可以补充胶原蛋白或玻尿酸，相比与医疗美容的方式更加日常和生活化，也突破了场景的限制，顺应了当下年轻人的审美以及生活节奏。

不过，作为新型应用产品，其仍然存有争议，甚至摆脱不了“智商税”的称呼。

抛开尚未有定论的争议，值得注意的是，玻尿酸确实对食品饮料行业附加值的提升有着相当明显的作用。对这个行业的新品牌创业者而言，比起标新立异或是创造噱头，更应该注重的是如何把一款产品做好，不是押注“网红成分”，而是如何转化出品牌长久发展的生命力。

口服美容食品成为日常，应该还有很长的路要走。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

万物皆可玻尿酸

继预防紫外线的美容酸奶、防晒的美容果冻、预防脱发的软糖等口服美容食品之后，一大波“可以吃的玻尿酸食品”正在争先恐后地抢占市场。

2021 年 1 月 7 日，国家卫健委正式批准由华熙生物科技股份有限公司申报的透明质酸钠（俗称“玻尿酸”）为新食品原料的请求，玻尿酸可以用于日常食品当中，包括乳制品、饮料、酒类、巧克力和糖果。这也意味着改变了我国玻尿酸食品主要依靠海淘、代购的局面，玻尿酸食品国产时代正式来临。

批准生效后三个月的时间内，各大品牌纷纷开始推出自己的玻尿酸食品。

1月22日，华熙生物就推出了国内首个玻尿酸食品“黑零”，包括咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等，甚至还有玻尿酸薯片；

2月3日，WonderLab口服玻尿酸软糖已在天猫“wonderlab旗舰店”上架销售，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌；

3月，网红品牌汉口二厂推出玻尿酸气泡水“哈水”，每瓶含透明质酸钠成分68mg，而一般一片玻尿酸面膜的透明质酸钠含量约为5-15mg，一支玻尿酸针剂的含量约为20mg。

一时间，食品界变得“万物皆可玻尿酸”，众多品牌商粉墨登场，都想成为“口服版的完美日记”，玻尿酸食品因此也就被看作是新的财富密码。

有网友为此吐槽：“没想到躲过了生命一号、太太口服液和脑白金，终究躲不过国产玻尿酸的磨刀霍霍”；“透明质酸都变成食品添加剂了，玻尿酸奶茶还会远吗？”

而且，资本也看中了这个市场，红杉资本、GGV、IDG等都已找准了押注标的。 

主打“胶原蛋白”的女性轻补给品牌汝乐，2019年完成近千万元天使轮融资，去年底又完成数百万元人民币Pre-A轮融资。

口服美容品牌UNOMI于去年10月上线，目前已先后完成数百万元种子轮融资和数百万美元天使轮融资。

据天眼查数据显示，去年7月29日，产品涵盖了口服美容食品的WonderLab完成A+轮融资，交易金额未披露，投资方为IDG资本和凯辉基金。

……

玻尿酸有着“自然界最强大保湿剂”的称号，也因此与它关系最为紧密的便是医美这片多金市场。

玻尿酸食品隶属于口服美容市场。顾名思义，即用内服的方式达到美白、抗老、补水和防脱等效果。口服美容的主要产品是饮料、零食等有机食品以及维生素、运动和膳食补充剂，如今在“妆食同源”的趋势下，越来越多护肤网红原料正被加入口服美容产品中。

根据中商产业研究院的报告显示，我国口服美容类产品增速较快，2019 年市场规模达 149 亿元。智研咨询数据显示，预计中国口服美容市场 2022 年将达 238 亿元，若是延伸到更广袤的食品饮料市场的话，故事还要更加性感。

也因此，业内人士称玻尿酸食品为“新蓝海”，和其他成熟的应用场景相比，存在广阔的探索空间。

“抗老、纤体、美白......消费者对于美的追求越来越强烈，并且越来越希望在日常生活中就可以变美。”医美领域专家丁杨表示。

业内人士也认为，这对食品行业来说是很好的机会，从人们喜欢的食品饮料切入，以专业的角度给消费者的“美丽事业”由内而外地加持。

将美容元素口服化

说起口服美容，玻尿酸是“新人”。在玻尿酸炙手可热、深受青睐之前，阿胶、胶原蛋白等“旧人”也曾享受过这般待遇。

几年前，王聪（化名）就与人合伙创立了一家以胶原蛋白为核心卖点的功能性饮品品牌。事实上，包括他创立的品牌在内，近年来瞄准女性市场的饮料层出不穷，品牌们都看准女性需要更轻便、随时饮用的补充方式。

如今，就连奶茶都讲究功能性。此前，喜茶、瑞幸咖啡纷纷卖起了“养颜饮品”，医美界火热的 “胶原蛋白肽”，也在饮品圈有了姓名。

“随着经济的发展，生活品质的提高，美丽经济发展迅速，消费者愿意为健康且具有功能性的产品支付更高价格。”在王聪看来，喝一杯奶茶、一瓶饮料就可以补充胶原蛋白，相比与医疗美容的方式更加日常和生活化，也突破了场景的限制。

其实无论是胶原蛋白还是玻尿酸，这些品牌为实现“日常口服”这一目标，都做了同一件事：在产品外观或是形态上进行革新。

一改往日粉末状冲剂、瓶装口服液等形态，产品升级为软糖、咀嚼豆或直接变为日常饮用水、奶茶。在消费场景日常化的同时，也让消费者在心理层面上不会产生在吃保健品或药类的错觉。

总的来说，口服产品零食化、颜值的提高，是对当下年轻人的审美以及生活节奏的顺应，扩大了消费场景，增加了消费频次。

王聪介绍，除了产品之外，对于口服美容食品品牌而言，重要的还有营销、渠道与供应链。

营销与渠道大同小异，品牌商一般都是先借助流量红利，抓住体重管理的大众化市场，吸收最高效的口服饮品类空白，小红书的投放红利制造声量，直播带货的精准投放做到品效合一，扩大市场。接着。将产品集中在线上平台、线下便利店/精品店等渠道进行投放。

“而供应链能力就可以将不同品牌拉开差距。”王聪表示。

无论分类是普通食品，还是保健品，口服美容都属于食品行业里相对高维度的行业。其产品的原料和工艺往往直接来源于医疗行业，如虾青素、玻尿酸等。因此，掌握原料生产和技术专利的上游企业先发优势明显。譬如，新锐机能食品品牌BuffX和Wonderlab，其产品的专利技术均来自华熙生物。

利润空间巨大的口服美容市场，促使上游企业纷纷从幕后走到台前。

王聪对玻尿酸食品的前景并不看好。与胶原蛋白相比，他认为，玻尿酸对“新功能”的贡献力度不及胶原蛋白。二者虽都是人体自有物质，但在皮肤的营养构成中，胶原蛋白的比重有75%至80%，余下的才是玻尿酸。

更重要的是，由于采用生物法制备，玻尿酸原料的制作成本会比其他食品原料更贵一些。“约5倍的成本使得难以摊销其使用成本，最终导致产品售价高昂，而要提高产品销量，又势必导致企业营销费用增长。”王聪解释道。

毛利率90%—95%的智商税？

当年，胶原蛋白变成食品原料入口后，经过一段时间的话题爆炒，催生了种种行业乱象，后来经过再沉淀、再发展，基本上现在市场已经成形。

现在来看，玻尿酸有可能也要经历一次这样的经历。

为了宣传，有的企业甚至宣传玻尿酸食品有“变美”“保湿”等效用。但实际上，有营养师表示，“口服玻尿酸效果并不好，因为人类的肠胃道不能有效吸收（玻尿酸），并不能有效改善皮肤问题。”

关于玻尿酸口服的效用，目前市场上还没有定论，作为新型应用产品，口服玻尿酸仍然存有争议。

有很多认为口服玻尿酸是交“智商税”的观点，和否定口服胶原蛋白一样，认为口服玻尿酸经过强大的消化系统后，无法到达皮肤。

中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在接受时代财经采访时曾表示：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多，华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。”

然而，尽管被多次质疑为智商税，但一瓶玻尿酸饮品在 所谓的“效用”的加持下，有的利润能翻10倍之多。

据贝壳财经报道，一家玻尿酸饮品代加工厂的工作人员表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸饮品，即50毫升规格的玻尿酸产品中有60mg的玻尿酸，不含包装的出厂成本一般在3.5元/瓶。

“一般情况下是7支装一盒，在网上的销售价格能到230元左右。现在是玻尿酸的红利期，产品比较少，终端价格会比较贵。如果微商下面有代理，层级之间会分成，利润可能没有这么高。”该内部人员说道。

另一家来自上海的玻尿酸代加工企业的员工也表示，同样规格和含量的玻尿酸饮品，按照配比不同最低的成本价能低于3元，配比较好的达3.2元/瓶。销售方会根据具体渠道定价，有的能赚5倍，有的能有10倍甚至20倍。

毛利率90%-95%。如此看来，玻尿酸食品，确实是一门一本万利的好生意。

脱离“网红定义”

虽然目前玻尿酸用于食品的功效尚存在争议，但其对于食品饮料行业附加值的提升却有着相当明显的作用。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示：“透明质酸应用于食品，在国外已是非常普遍，而我国本身也是其原料的出口大国，此次获批十分有利于中国整个食品产业结构的提升。未来随着中国玻尿酸食品级的放开、推动及落地实施，将对食品行业起着颠覆性作用，带领食品行业走向产业升级、科研升级、配方升级及品质升级的新阶段，中国食品的产业结构有望进一步与世界先进水平看齐。”

对于创业者而言，更关注的问题是：以玻尿酸为代表原料的美容口服食品蓝海究竟是不是昙花一现？消费者真的会长期买单么？

据艾瑞咨询《2020年透明质酸应用场景白皮书》显示，目前消费者对透明质酸应用产品的认知仍然停留在传统护肤品、洗护用品及彩妆的日化产品级应用领域，对食品、宠物级等新兴领域认知度相对较低。

有超过95%的消费者了解市面上的玻尿酸日化级产品，但仅有41%的消费者知道市面上的玻尿酸食品，购买过食品级玻尿酸产品的占比也仅有19%。

也就是说消费者更多地停留在”初步了解”与“尝鲜”的阶段，想要消费者完全接受玻尿酸食品还有一段过程。

然而，也有业内人士认为，极速变化的外部环境背后，不变的是消费者对于美容产品认知水准的不断积累，以及对实质功能的持续追求。在二十岁就开始抗老的年轻一代逐渐成长、食品饮料赛道健康趋势日趋显著的当下，口服美容市场将迎来一个全新的增长周期。

只不过，比起标新立异或是创造噱头，品牌方更应该注重的是如何把一款产品做好，从口感、价格等方面与保健品和普通食品打出差异化，用产品本身去征服消费者，而不是一味地贩卖焦虑。

玻尿酸食品成为日常，应该还有很长的路要走。对于新品牌来说，押注“网红成分”，结合一些营销，打造爆款产品并不难。难就难在如何将这一能力复用到下一系列产品中，从而转化为品牌长久发展的生命力。