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创新公司小罐茶前联创融资数千万!一款“女性茶” 单月卖出250万
张旋2021/07/28
文章约2400字,阅读需要6分钟

记者 | 张旋

产品1个月就从KKV“转正”,通过严格的选品程序。这让邸伟感到惊喜,因为KKV给普通品牌的“试用期”通常是6个月。

今年3月,邸伟的产品进驻了集合店KKV。在上架当天有些店铺就几乎销售一空,随后又迅速占据茶饮类目月销第一的位置。

“很多年轻人其实并不太接受原叶茶,他们需要更创新的茶。”作为原小罐茶联合创始人之一,邸伟一直想做一款创新茶,来撬动越来越庞大的年轻人茶饮市场。

于是,2019年,他离职创业。经过一年多的准备,去年2月,他成立胶囊茶语,面向18-35岁的女生群体,借鉴国外“口服美容”行业的经验,以“妆食同源”为灵感,为爱美女生提供专业的茶饮解决方案。

“好喝是第一位的,然后是好看,最后是养颜。”团队通过创新配方,将冻干茶粉、果粉与原叶茶、花瓣等不同形态的原料聚合在一起,让爱美女生们通过喝茶,实现“以茶养妆”的效果。

目前,胶囊茶语推出的彩虹胶囊茶单月全渠道销量达到250万元,在KKV北京合生汇单店的复购率达到40%。

近日,胶囊茶语宣布获得数千万元天使轮融资,由不二资本领投,三角资本跟投,本轮融资将主要用于品牌建设和渠道拓展等方面。

注:文中内容由胶囊茶语创始人邸伟陈述,铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

做女生喝的茶

邸伟一直想做一款创新茶,来撬动越来越庞大的年轻人茶饮市场。他曾是小罐茶的联合创始人之一。几年时间的发展,小罐茶已经逐步成为原叶茶市场中的头部品牌,并且具备了高端礼品的属性。

但邸伟发现,茶虽然本质上是一个比较健康的产品,但却难以俘获年轻人的“芳心”。

在他看来,原因有两个。一是原叶茶的产品形象过于老化,会被认为是“上了年纪的人才喝的”;二是口味比较单一,不符合年轻人喜欢的复合型口味。

“必须要足够创新,才有可能撬动年轻人市场。”2019年,邸伟离开了小罐茶,希望创立一个更符合年轻人口味的快消茶品牌。

但具体做什么样的茶,邸伟还没有确定的方向。为此,他和团队专门去往德国汉堡,拜访了欧洲最大的花草茶生产商。对方向他们展示了一种生长在肯尼亚的紫茶,这种茶的花青素含量比蓝莓还高4倍,具有很强的抗氧化、抗衰老的功效,因此被称作“口服的化妆品”。

正是这个茶,让邸伟有了做一款“女生茶”的灵感。通过研究紫茶,他和团队发现,有些茶的抗氧化功效比现在很多女孩们吃的保健品的作用还要强。“既然茶有这么多好处,那我们就顺着茶本身自带的好处去做茶。另外因为女生更关注美白、抗衰这些功效,所以我们就把目标锁定在了女性市场。”

“女生需要什么茶,我们就做什么茶。”去年2月,邸伟正式成立胶囊茶语,面向18-35岁的女生群体,借鉴国外“口服美容”行业的经验,以“妆食同源”为灵感,为爱美女生提供专业的茶饮解决方案。

开创“妆食同源”养颜茶 

基于对女性用户需求的分析,邸伟希望产品可以从各个层面为用户提供愉悦的体验。“好喝是第一位的,然后是好看,最后是养颜。”

配方是研发过程中的难点之一。邸伟回忆,创业之初,他花了半年多时间搭建团队,光找研发总监就找了很久。“因为我的目标是要从食品公司找人,而不是从传统的茶叶公司找人。从过去的经验来看,很多传统做原叶茶和纯茶出身的人思维已经固化,很难再做出创新的产品。”

最终,邸伟组建了一支背景综合的研发团队,分别来自徐福记、喜茶、碧生源等公司。在配方和口味调试的过程中,他们不仅仅局限在原叶茶、花草茶,甚至跳出茶做茶,借鉴现调饮的思路,用调制鸡尾酒的方式,结合女生口感特征来做茶。最终,团队筛选出了40多种原料,并为每款茶的配方申请了专利。

经过一年多的研发,去年10月底,胶囊茶语的首个系列“T1彩虹胶囊茶”在天猫上线,包含7种口味,并在甜度和茶味上有所区分。

与常规的花草茶不同,胶囊茶语将冻干茶粉、果粉与原叶茶、花瓣等不同形态的原料聚合在一起。同时,每一款茶在保证0蔗糖、0脂肪之外,都加入了诸如胶原蛋白、白芸豆、酵素和绿咖啡等女性所熟知的“妆食同源”原料,分别对应女生关注的美白、控糖、排毒以及瘦身需求。

邸伟介绍,冻干茶粉可以做到三秒速溶,省去了传统袋泡茶的等待时间,从第一泡的第一口便能品尝到茶的原味,添加的茶叶、花瓣还有装饰作用。在喝的过程中,当茶粉的味道逐渐消失以后,茶叶的味道便开始释放了。“所以从喝的第一口到最后一口,基本上味道可以保持平衡,同时还能反复冲泡。”

作为一款专为女生打造的茶,贴近女生用户需求是必然。邸伟介绍,在整个研发过程中,团队会不断邀请女性用户试喝品鉴,根据她们的意见来反复调整口味和包装设计。比如,T1系列上线半年多以来,不少用户反馈其中有些口味偏甜。于是团队对其做了升级,推出主打“真无糖、零添加”的T2系列,供不喜欢甜味的顾客选择。

邸伟表示,“我们会去研究和发现女生们从早上起床到晚上睡觉,这个过程中的所有需求和痛点。女生需要什么茶,我们就做什么茶。”目前,除此T1、T2两个系列的彩虹胶囊茶之外,T3、T5其他系列也即将上线。

成为KKV的“断货王” 

基于小罐茶的经验,邸伟在渠道布局上总结了一套自己的打法。目前胶囊茶语采用了全渠道布局战略。在线上,胶囊茶语布局了天猫、京东、小红书等渠道。在线下,则根据渠道的属性和人群来逐步拓展,女生在哪里,渠道便出现在哪里。

今年3月,胶囊茶语进驻了集合店KKV,产品上架当天某些店铺就几乎销售一空,随后又迅速占据茶饮类目月销第一的位置。

销量的火爆让邸伟也意想不到。KKV的目标用户与胶囊茶语几乎是一样的,都是18-35岁的女性。他们有个1000人规模的选品团队,选品非常严格,选品通过以后还要有6个月的试用期,“但是没想到我们一个月之后就转正了,因为产品卖得太好了。”

截至目前,胶囊茶语的产品已经在KKV全国所有店铺上架,不少店铺常常出现断货现象,以KKV北京合生汇单店来看,复购率约40%。而在KK集团的另一个主打美妆的渠道“调色师”,胶囊茶语也成为该渠道美妆产品之外“黑马型”的销售增长点。接下来,胶囊茶语的产品将陆续上线其他更多快消渠道。

营销方面,胶囊茶语同样选择了用户定位重合度较高的小红书作为主阵地,锁定美食、颜值博主进行一对一的合作,从而获取最真实的数据反馈和用户评论,并在这个过程中,逐渐清晰了产品未来在内容传播上的方向。“我们更希望做的是‘灵魂种草’,希望让女生用户真正知道,我们有在下功夫为她们开发适合她们的饮品。”

数据显示,2021年,中国的茶饮规模已达4000亿元。茶饮迎来了线上线下百家争鸣的态势,整个市场细分化程度加剧,产品形态更加多样化。胶囊茶语也因其开创的“女生茶”这个茶界新物种,获得资本青睐。近日,胶囊茶语宣布获得来自不二资本和三角资本的数千万元天使轮融资。

“我们不仅仅是在做茶,更是在倡导一种时尚、健康的生活方式。从服务女性人群开始,最终让年轻人真正爱上茶。”邸伟表示。

编辑 | 吴晋娜
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