作者丨Xavier

这届年轻人喝酒的方式已经变了。

他们拒绝传统酒桌文化，追求精神享受，把喝酒这件事情演变成新的社交方式，借此结交志同道合的朋友。

在新兴的饮酒文化中，威士忌以其“年轻”“潮流”“个性”等标签，逐渐成为消费者的心头好。他们开始尝试且推崇威士忌，并且寻找到了自己的乐趣，就如村上春树在书中给予威士忌的评价——这是一种比语言还高级的交流方式。

“百瓶”一个属于年轻人社区由此而生。百瓶是国内综合威士忌社区TOP平台，核心理念是“为乐趣而饮”，以提供威士忌专业内容为核心，兼顾威士忌电子商务、C2C交易和拍卖业务。百瓶打造出威士忌领域独有的内容生态，为威士忌爱好者提供了一个深度与广度兼具的入口。

据了解，目前百瓶的用户数已达百万，另外在2021年，基于威士忌社区的交易GMV突破1个亿。

近日，《2021中国威士忌年度白皮书》正式发布，《白皮书》中提到一个趋势：威士忌社区伴随着国内的威士忌市场一起高速发展，一批平台开始抢滩登陆威士忌社区和内容赛道。毫无疑问，威士忌这片蓝海市场开始波涛汹涌。

“市场的拐点已经基本形成”

“多年前，当我初尝威士忌之时，身边还没有饮用威士忌的朋友…而现在，消费者不光是饮用，还对各种威士忌知识如数家珍。”这是百瓶用户研究院近期发布的《2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称为《白皮书》）的序言。

对于国内的威士忌行业来说，2021是特殊的一年，国内威士忌行业面对前所未有的发展机遇，有些从业者表示：市场拐点已经基本形成。

正如《白皮书》中所介绍，国内威士忌市场的需求日益高涨，数据显示2021年前三季度，我国威士忌进口量同比增长55.8%，进口金额同比增长113.4%。

△ 图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

在市场需求高速增长背后，企业在中国投资威士忌的热情同样高涨。帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头在中国纷纷投资建厂，也有大芹和崃州这样的本土威士忌酒厂依次建成投产，包括洋河股份、青岛啤酒以及百润股份在内的多家酒企纷纷布局。在这场威士忌市场争夺战中，国内外相关酒企都在争分夺秒。

△ 图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

一边是前所未有释放出的市场空间，另一边则是消费群体变化与更迭。一个佐证是：威士忌正在征服年轻人。威士忌以“新潮”“个性”“自由”等标签，走进Z世代（年满18岁）消费者的生活。年轻消费者求新立异，追求个性化和情绪表达，乐享“微醺”新潮流，猎奇心理驱使他们开始倾向消费威士忌。从百瓶的调研结果来看，威士忌消费呈年轻化趋势，Z世代用户占比接近一半，占据总用户数的47%。

值得强调的是，威士忌的消费者集中在中国高净值人群，他们生活在一、二线城市，普遍受过良好的教育，他们追求品质，喜欢有格调的生活与产品，并愿意为此掏钱。据《白皮书》统计，86%的Z世代消费者日常饮用的威士忌价格在100—800元之间，并且愿意购买1000元以上威士忌的消费者占比接近40%。从Z世代消费者的消费习惯来看，这部分消费者还有巨大的消费潜力可以挖掘。

另外，《白皮书》还提到另一个趋势。威士忌市场的快速增长，让威士忌爱好者对相关内容的需求也持续上涨。大量爱好者涌入专业的威士忌社区平台，也因此一批威士忌社区平台迎风而起，开始抢滩登陆威士忌的社区和内容赛道。其中赛道的先发者占据了市场优势，比如百瓶。

百瓶创立于2019年，是国内综合威士忌社区头部平台。以提供威士忌专业内容为核心，兼顾专业社区、威士忌电子商务、C2C交易和拍卖业务。目前，百瓶的用户已增长至百万级别。

  做轻熟男性的“得物”

“威士忌，能让人生变得美味吗?”百瓶的答案是：能。

远离传统酒桌文化，追求精神享受，并逐渐青睐威士忌的年轻人，开始结交志同道合的朋友，分享自己的饮酒生活，选择“为乐趣而饮”，这也是百瓶的核心理念。

在百瓶的社区分享中，百万酒友在线喝酒，他们喜欢的威士忌不只是酒产品本身，还有威士忌所代表的生活以及背后的乐趣。有人在动态里分享自己与酒的故事，有人带着酒去了非洲，分享自己旅途中与酒的缘分。

百瓶通过社区的运营形成强烈的社区归属感和良好的社区生态，激发了用户的分享欲与满足感。在社区的热榜上，有一个叫做“晒出最新一张酒照”的活动，百瓶提出“通过镜头，将美好生活定格”的口号，立刻吸引了近900万次浏览，数千用户主动发帖。“更愿意和懂得自己的人饮酒”，俨然已经成为了中国具有较高消费水平的年轻人的生活方式。

△ 图源：百瓶App

在百瓶的双十一感恩回馈中，单条帖子产生的UGC内容超过了3500个，官方单帖动态评论同样超过3500条，高互动量的背后是以社区为圆心的圈层用户对内容的共鸣。

此外，为了打造威士忌领域独有的内容生态，百瓶采用PGC、PUGC、UGC全方位内容模式，还邀请百余媒体、行业意见领袖及品牌大使入驻，提供最快最新的品牌资讯和行业内容。

2021年，是消费者对于威士忌涨价，感受最直观的一年。作为国内威士忌社区TOP平台，百瓶发现，在此形势下，更多的人会选择通过线上社区与媒体了解威士忌，所以今年威士忌涨价的内容传播得更为迅速。

△ 图源：百瓶App

在百瓶社区里，许多内容以新的形式与玩法表现出来，成为威士忌兴趣用户关注的新风向。以百瓶的威士忌酒厂酿酒游戏为例，它不仅向用户提供了完整的威士忌酿酒体验，在互动的过程中，还打破了以往威士忌知识只能从书本或者网络上获取的认知。

实际上，社区的定位不足以准确概括百瓶的属性，它更像是“轻熟男性的得物”。

百瓶的发展证明了中国威士忌市场存在巨大消费潜力，同时中国威士忌的发展还在不断推动百瓶成长。此外，百瓶与得物还有一个共同点，就是支撑其迅速发育的逻辑链中一个重要环节，是其背后簇拥的庞大消费群体：年轻消费者。

当百瓶成为时尚、年轻威士忌消费者的聚集地时，也顺势成为威士忌行业的“奶与蜜之地”。信息驱动消费，带来的是百瓶迅速发展壮大。

许多百瓶的用户，最初也是被社区内容吸引，在不断了解的过程中，对百瓶逐渐产生了信任和归属感。社区所带来的高净值用户以及通过内容所带来的用户黏性，都超出百瓶的预期，威士忌爱好者们带动着圈层经济快速发展。

百瓶正一步步成为中国威士忌文化的风向标，牵引Z世代威士忌消费新浪潮。比如当盲盒成为年轻人热衷的玩法时，百瓶借助这一形式推出威士忌盲盒，为年轻消费者与酒水之间建造桥梁。据百瓶方面透露，自2020年双十一首次推出盲盒玩法后，已上线10场盲盒销售，最快在上线5分钟之内售罄，平均销售时常为30分钟，盲盒复购率近50%，被用户评为威士忌大促活动中“最受期待的玩法。”

△ 图源：百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》

与泡泡玛特一样，百瓶通过盲盒营销的模式创造了差异化需求，并通过品牌运营和营销推广进一步提升了自己的品牌价值。

  威士忌行业历史性的机遇

为了给予消费者威士忌自由，百瓶还提供多项增值服务。

2020年8月上线百瓶商店，旨在为百万用户精选全球正品好酒。百瓶自营商城通过近半年的供应链、基础服务升级，保持着超高的增长率。并且，百瓶只卖正品行货威士忌的权威性保证，也让用户深信买酒品酒就到百瓶APP。

也因此，他们还愿意在百瓶商城，乃至百瓶的线下活动中消费打卡。比如有人分享百瓶秒杀攻略，帮大家一起买到性价比最高的酒。

△ 图源：百瓶App

据《白皮书》显示，后疫情时代，在需求回升而线下消费又无法同步恢复的时候，线上商城成为人们消费威士忌的重要渠道。一部分消费者消费威士忌从此前去酒吧，逐渐转向在电商平台购买之后居家自饮。

不过，百瓶商城与电商渠道有本质不同。百瓶介绍道，它是为核心用户提供有温度的购买威士忌的平台，“很多渠道只是把产品当成产品在卖，产品比较琐碎，没有体系，也没有涉及到更深的问题。”而百瓶做垂直的好处是，可以让用户和产品更深刻接触，用户会知道为什么买，买什么，怎么买。百瓶持续发力的背后，其实是年轻消费者与品牌之间关系平等化的体现。

也因此，百瓶还推出“百瓶众测”“百瓶评分”的板块，提供酒类测评特色服务，千款威士忌参与测评，帮用户找到属于自己的味道；目前，百瓶App上包含超过60000酒款，超过240000条酒评，酒友真实评分，客观真实点评每一瓶威士忌。

△ 图源：百瓶App

百瓶的核心始终是社区，交易都是由社区给用户带来的增值服务，电商如此，闲置交易也是如此。

随着威士忌市场的需求不断增长，百瓶发现，因为威士忌市场发展与需求爆发，用户对威士忌不仅仅只有购买需求，同时也衍生出威士忌投资交易的需求。以百瓶为例，百瓶闲置交易上线仅6个月，月度销售额增长600%，年轻用户对闲置威士忌投资交易有着浓厚兴趣。

此外，同样于 2021年上线的拍卖板块，百瓶主打低费率、高标准服务（物流、税务、流程透明等），也受到威士忌资深爱好者及老饕们的欢迎。据了解，百瓶基于威士忌社区的交易，2021年GMV突破1个亿，双十一客单价同比增长100%。

△ 图源：百瓶App

 “一个富有创意的威士忌社区和年轻人一块儿尝试威士忌的年轻化玩法。”是行业对百瓶的评价。

百瓶在商业化上取得成效，也为行业做了一次成功的先行探索。它的秘诀在于，一直以来带给用户的良好产品体验，始终让威士忌及其他酒类连接用户，维护高价值感的社区文化。还有它对于用户痛点的把握，让更多的年轻人聚集在这里，为乐趣而饮。以社区口碑及粘性为基础，使百瓶的商业模式成为有效闭环。

于整个威士忌行业而言，从未面临像现在这样的巨大机遇。《白皮书》中预测道：中国威士忌市场2021年维持蓬勃发展态势，2022年趋势乐观向上。对此，业内人士大多报以同样看法。虽然威士忌在国内目前只是小众品类，但从另一方面来看，这也意味着威士忌市场拥有巨大的潜力。随着消费升级，再加上年轻消费市场的逐渐崛起，未来国内威士忌市场将会进入快速发展阶段。

押注中国是威士忌行业的新蓝海市场，趋势引导着品牌与平台不断发展，但是如何满足消费者的精神需求，成为威士忌行业需要不断探索的重要命题。