文| 铅笔道 记者 汪晨

►导语

相比1年前，王亚军显得更加自信。“去年很多新兴外卖品牌都死了，我算是活下来的一个。”

他一直希望建立起“无店铺0成本”的外卖垂直品牌。

2014年底，他创立“笨熊造饭”，打造了一套标准化的外卖供应体系——郊外或省外中央厨房生产加工菜品，运送到市区仓储点存储加热，由外卖平台物流或第三方运送。

但高昂的运营成本难以维持。“一个站点一天卖出250份订单也没法止损。”

今年年初，他有了新的想法。

将产能中心（中央厨房、线下餐厅等）从郊区转移至市区，缩短运输时间。“我们帮线下餐厅释放产能、提升效率，自己只需要维护好品牌形象，监督整合好整个供应链体系就行，接近0成本运营。”

目前，北京地区有30余家餐厅成为“笨熊造饭”的市区产能中心（聚合前进仓）。

今年6月，“笨熊造饭”获得Pre-A融资，投资方为东方饺子王董事长马宏波、武胜羊杂董事长王刚、新辣道联合创始人徐伯春。

“我离‘无店铺0成本麦当劳’的理想又近了一步。”

注: 王亚军已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

2011年，时任全统永和豆浆CEO的王亚军发现，快餐行业的形势正在发生变化：人力、食材和房屋成本在升高，整个行业的利润空间都在缩减。

若要缩减成本，需要改变经营战略。“外卖是其中一条路，它可省去店铺成本运营。”

但想法还没有现实基础。此时成规模的外卖基本是餐饮品牌自营，主要通过电话订取。“呼叫中心和物流的成本还很高，人效比（人均销售额）很低，不适合立马切入。”

王亚军的脑海中逐渐有了对未来的愿景。“那时我觉得快餐行业未来有两个发展方向：一是配送中心、中央厨房的产能和运力可共享，二是直接通过外卖销售，无店铺运营。”

实现愿景的欲望愈发强烈。王亚军随后离职，拉来两人在大望路开始创业。

“那时的心态是一穷二白，行业内也没有专门做外卖品牌的人才，索性直接找基础员工，能干活就行。”

王亚军打算先小规模尝试，积累经验。他从B端获客，第一个客户是广发银行，每天中午送18份饭到三里屯。“做完饭后就从大望路的居民楼出发，乘公交车送餐。”

第一个月，9500元到账。但很快，他们遇到了产能危机。

为了扩展市场，王亚军赞助儿童残疾人运动会，赶制午餐200份。“时间紧任务重，设备也有限，我们连夜赶制也只做出80份。”无奈之下，王亚军只得自掏腰包，在附近餐厅买下剩余120份餐。

此后，王亚军决定先自建厨房，扩大产能。他在亦庄开发区包下700平米的菜品制作基地，购买厨房设备，准备投产。

他开始与外卖平台合作，测试、销售新产品，“销量不错”。彼时，外卖平台刚刚兴起，王亚军心中虽然没底，但他仍想尝试一番。“平台大力补贴引流，帮我解决了获客问题，再加上第三方物流团队，销售、配送上需要操心的事就少些了，更多集中在生产环节。”

脑海当中，王亚军第一版商业模式已成形。他打算做无店铺麦当劳：郊外中央厨房生产加工标准化菜品，市区仓储存放加热，第三方物流配送。如此，不开一家店，能将外卖业务覆盖北京市区。

2015年3月，王亚军将其外卖品牌定名为“笨熊造饭”，并于当月拿到1000万元天使轮投资。

融资后，王亚军在亿欧网上抛出了自己的商业模式，想看看是否被认同。

没想到，商业模式被同行关注、模仿，“很多类似的品牌也都冒了出来”。

王亚军一方面感到欣喜，自己的商业模式得到了市场的认同；另一方面也感受到了压力，“外卖不是单一产品的晶振，而是产品体系和成本上的竞争”。

菜品研发需根据品牌定位设置。他将“笨熊造饭”定位于大众化的外卖品牌。“外卖要想做大，追求的是覆盖率，而对大众来说，吃饭贵、不及时才是关键问题。”

在调研市场数据后，王亚军发现，快餐销量里川菜占了80%。王亚军从中选择排名前20名的菜品，研发标准化生产流程。

此时，团队已经研制出一个餐盒，能冷冻保鲜48小时，微波炉加热4分钟可食用。因此，团队将选材的主要目标定为可冷冻保鲜48小时。

◆ 早期设计的保鲜餐盒

大米的研发难度最高。王亚军在东北五常寻了1个月，最终找到一块三亩大小的大米种植地。“我们让卖米的大爷把饭焖了焖，放在酒店里冷藏48小时，再热起来尝一下。发现不错，决定承包这片地作为进货方。”

之后，“笨熊造饭”设置了2个中央厨房、5个配送中心和1个研发中心。“中央厨房有合租，也有单独租赁。我们还从日本采购了12台自动炒菜机，提高出餐效率。”

为避开北京的高租金，王亚军将中央厨房搬离通州，移至山东地界。

2015年6月，团队研发出了17款可快速生产的菜品，包含水煮肉片、奥尔良鸡丁、虾仁等。

当月，“笨熊造饭”在北京地区开设站点，面向三大外卖平台的C端用户。除去平台补贴政策，其餐品的平均客单价为15元左右。

品类的设计，加上自己和平台的补贴，令“笨熊造饭”增长迅速。从6月正式售卖至11月，“笨熊造饭”的每个市区仓储站点平均每天能供货300单左右。一个站点的月销售订单峰值曾突破18000单。

但代价昂贵。“市区的房租、水电、人工费、物流配送费综合加起来，每天至少要达到250单（5000元销售额）才能达到盈亏平衡，去掉补贴能达到这一数字的餐馆少之又少。”

◆ 成本计算表格，数据由王亚军采访时估算得出（未计入边际成本、物流成本）

竞争激烈的同时，平台也有了收费政策。“三个平台平均下来，每个收取约20%客单价的费用，再加上我们为冲量补贴了6块，按平均客单价20元计算，我们每单收入只有10元。”

用户也在追求产品质量的提升。“用中央厨房的自动机器人炒制的产品锅气不旺，若要提升口味得请大厨人工来做，成本会上涨更多。”

同时，市场上风声鹤唳。“很多同行都倒闭了，类似的妈妈便当和乐食送在市场上基本静音，这个模式很难走通了。”

王亚军想起了当初的设想。“外卖平台和第三方物流已建立，若能共享厨房的生产力，就可以接近0成本运营，实现盈利了。”

说做就做。今年正月初八，回到北京的王亚军决定调整业务线，整合线下产能中心（中央厨房、线下餐厅等）的产能。“线下餐饮产能中心大部分产能过剩且没有能力做好外卖，如果能利用他们的产能，提高其营收，就能接近0成本实现盈利。”

产能中心（王亚军称其为聚合前进仓）的挑选上，王亚军有三个标准：两百平米运营空间的中餐炒菜馆，具备营业执照，以及在本区域存活超过3年。

同时，王亚军准备改变“笨熊造饭”的价格体系。“我们不再用套餐，而是让用户单点菜品，就像一般餐厅点炒菜一样。”

平均下来，每一笔订单利润率约为10%。其中，聚合前进仓拿走70%左右，从“笨熊造饭”处拿取资金；“笨熊造饭”分去30%，专心运营品牌、销售菜品以及研发产品。

目前，已与“笨熊造饭”合作的聚合前进仓有30余个，生产端调整仍在进行。“涉及到配送范围、菜品的变化，订单数将从0开始重新起步，此后慢慢恢复。我们也不再做补贴，追求每一单的利润和好评。”

今年，“笨熊造饭”计划将在京的聚合前进仓扩展至50个，并进驻南京。“未来我们会做品牌推广和形象打造，正在策划中。”

6月，“笨熊造饭”获得Pre-A融资，投资方为东方饺子王董事长马宏波，武胜羊杂董事长王刚，新辣道联合创始人徐伯春。

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