◆  热衷公益的正能量Boy——Alex。

文| 铅笔道 记者 薛婷

►导语

Alex的父母在深圳做了20多年的雪糕，每块卖2~3元。两年前，Alex放弃了香港的金融工作，成立了冰淇淋品牌Alexander’s。

不同于传统雪糕生产商在红海拼低价，Alex从源头用料入手，不添加人造香精、人造色素，采购最原始的材料。比如芒果冰淇淋，配料为新鲜芒果、奶油、纯牛奶等，用料每吨成本约为3~10万，约为传统用料成本（每吨3000~7000元不等）的20倍。

2014年3月15日，Alexander’s正式在微信端上线开卖。采用线上预订+人工配送的方式，八杯起送，售价168元。

此外，Alex还推出了咖喱味、芥末味、姜汁红糖等暗黑口味冰淇淋。

自2015年起，除直面C用户端外，Alex采用B2B2C模式（生产方——渠道商——消费者），陆续入驻B端渠道，如餐厅、咖啡馆、民宿、电影院等。

◆  各种口味的Alexander’s冰淇淋

至今，Alexander’s冰淇淋共有15种口味，如榴莲、椰子、芒果、港式奶茶等（另有5种暗黑口味），单价20元左右，共售出约30余万杯。

注:   Alex已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

9点钟上班，Alex通常8:45才起床，5分钟路程到公司。从事金融领域每天的工作，用他的话说，就是 “敲敲键盘就能赚钱”。

◆  受过西式教育的Alex，颇爱传统文化。

但他厌倦了这样的日子。“每天想早点起床运动，但没有动力。”2013年3月，Alex裸辞。手头有些积蓄，接下来的半年间，他打算去做公益。“2009年我去印度做义工，讲解艾滋病。2010年大学毕业后，又去土耳其做了两个月公益。我觉得最喜欢做的事情还是公益。”

期间，他找了很多项目，去非洲教英语，去非洲帮别人盖房子......他最感兴趣的项目是去肯尼亚捡大象粪便，然后做成纸张卖给游客，再跟他们讲解大象的生活习性。又因为一些原因，他终究没有去成。

心有郁结，Alex偶尔会与好友高超一起打羽毛球。“都对职业不太满意，虽说能养活自己，但不是热爱。”高超的一句话，为他开了一扇窗。“你家有冰淇淋厂，干嘛不做冰淇淋？”

“对哦。”Alex笑道。他的父亲在深圳做雪糕生意20多年，品牌在当地小有名气。家中的雪糕厂占地2000多平米，每年能生产上亿支雪糕。“从来没想过，一直把这个idea屏蔽在外。”

他承认自己心里有包袱。“小时候去厂里做工，我基本上不会‘犯错’。工人们都知道你是老板的儿子，会帮你背黑锅。”

另一方面，他不认同父母做生意的模式。“读书时，我经常跟他们提一些创意。但他们还在停留在红海里厮杀——比谁的价格更低。”

多年耳濡目染，Alex总结原因：传统的制造商被经销商“管死”了。他回忆，经销商们来厂里谈合作时，常说：“某厂给了我们多少回扣，你们是不是也能给，不然不进货了。”

“小企业只能顺从，很弱势。”他感叹：“雪糕出厂，至少要经过两层经销商到达消费者。后者赚取约70~80%的利润，工厂能有10%利润就不错了。”

最令他不解的是，工厂研发出新口味雪糕，总是去问经销商“这个好不好吃，好不好卖”。“虽说经销商经验更多，但我觉得本末倒置了。应该是消费者觉得好吃才行。”

Alex与高超经常一边打球，一边探讨思路。“年轻人就是要make a difference。我是苹果脑残粉，要让消费者愿意花更高的价格买更优质的产品。”他说：“父母那辈人会为了买一瓶便宜的酱油，多走500米、1000米。不能指望他们做一个符合年轻人生活方式的品牌。”

2013年10月，Alex成立了冰淇淋品牌Alexander’s。“国内制造行业的技术、技能、硬件设施等都已达到国际水平，只是缺乏做好产品的态度。同样做芒果冰淇淋，很多企业不会用鲜芒果，因为用果酱或者香精色素更便宜、更省事。”

起初，Alex打算开实体店，后接触到一些蛋糕送货上门项目，遂转而采用O2O方式：绕过经销商，直接面向C端。“一个店面的转让费约为10万，成本太高。冰淇淋也可以线上预订，线下送货。”

通常，冰淇淋等冷冻品快递需要用泡沫箱加干冰。Alex弃用这种做法，效仿蛋糕的同城人工配送模式。“大多数人会把泡沫箱扔掉，造成污染。快递虽然能扩大配送范围，但与我做事的初衷相悖。”

模式确定，Alex跑到父母的雪糕厂，研究冰淇淋生产。其父有些惊讶：“我读了三年书卖雪糕，你读了二十多年书也卖雪糕。”他苦笑道：“父亲更希望我做金融，他觉得那是更好的出路。”

多年未进入工厂，Alex感觉变化极大，里面增加了很多自动化生产设备。他把生产冰淇淋的现有流程摸了个遍：先称料——缸里混料——煮料——灭菌消毒——均质——老化——罐装——入库。

“现有的流程已经很完备，我们能做的是改变用料。”他举例说：“做冰淇淋和做蛋糕很像，学会了一种，就会做其他口味。主要看用料好不好。”

Alex在用料上下功夫。“我们的出发点是不添加任何人造香精、人造色素。”他说：“市面上2~3元的雪糕，价钱在那儿摆着，不可能不添加那些东西。”

他还跑到上海一家冰淇淋实验室待了两周，看技术人员们在实验室里怎么把冰淇淋做出来。回来后，Alex便在工厂的实验室里捣鼓，研发了两款冰淇淋：榴莲和薄荷口味。

◆  榴莲冰淇淋

榴莲冰淇淋是他的得意之作。第一次尝试，Alex买来了最贵的猫山王榴莲，做出来后请朋友们试吃，发现奶味太重，香气不突出。第二次换成了金枕榴莲，朋友们觉得香气足够，但Alex觉得口味还可以更好。

后来，他用金枕加D24（马来西亚的榴莲品种）多次调试配比，做出了最终的配方。“几种榴莲的比例调来调去，25%配75%、50%配50%、75%配25%......我一个人不停地煮料、配料。”

此外，他还研发了高原玫瑰、椰子等口味。“我选料的原则只有一个，不考虑成本，只考虑口味。像食用玫瑰，国内只有两个地方生产，山东平阴和云南香格里拉。我们在阿里巴巴上挑最贵的几家来试。牛奶、奶油、奶粉等都是从国外进口。”

传统的冰淇淋原料，一吨价格约为5000元，Alex的成本每吨少则几万，最高则10万以上。“我既然把价格定为20元左右，用料一定要对得起消费者。”

◆   产品包装

父亲觉得他有点吹毛求疵，不怎么看好。“2块钱的雪糕都不好卖，你还卖20块！”

几天后，Alex把包装好的Alexander’s冰淇淋放在父亲面前。父亲笑着说：“这下看着挺靠谱。”“我爸以为这么精美的盒子是装名表的呢。”

为避免污染，Alexander’s的包装材料和勺子，都采用可降解材料。

3月15日，Alexander’s正式在微信端开卖，推出了榴莲、黑巧克力、高原玫瑰、椰子四种口味。售价为168元，八杯起送。“O2O最重要的是高客单价，别的都是扯淡。”

为方便配送，Alex定制了配送箱。箱子里面是可循环利用的泡沫板，把冰淇淋放进去后，搭上隔板，中间放上蓄冷剂，能保证配送的4小时内温度在-20%以下。“4小时足以让配送员跑遍深圳。”

◆   部分小伙伴，多为在校兼职配送员。

单量不多时，Alex会让自己的员工配送，假期则会招一些学生兼职，配送工具基本是公交、地铁。生意最忙碌的暑假，兼职学生约有30多个。Alex通过优化配送路线，将每单的配送成本从25元降到20元左右。

◆    未融资前，Alex狠心买了一辆二手面包车。

2014年底，Alexander’s冰淇淋增加至8种（如芒果、抹茶、香草、港式奶茶），营业额约100万。Alex算了笔帐：“初期投入60万，又买了二手面包车、冰柜等，年底手里还有钱。”

Alex表示：“这不是个赔钱的生意，毛利不低。但前提是把品牌做起来。”其中，成本占比最高的是原料和配送费，代工费（其父工厂）和包装费等只占较少份额。

如何把Alexander’s做成年轻人喜欢的品牌，除了线上游戏化营销外，Alex更多发力线下。在深圳，各类年轻人参与的活动都有Alexander’s的身影：彩色跑、荧光跑、夜光跑、电影节、草地音乐节、海龟协会Party、与Uber合作的Ice-cream day等。此外，每出新口味产品，Alex的伙伴会把冰淇淋送到各种公司，让员工免费试吃。

◆   伙伴们在深圳炫彩夜跑活动上

Alex的另一杀手锏是暗黑口味冰淇淋。2014年年底，他走进一家麻辣烫店，本打算谈合作，却被老板的咖喱吸引。这家的咖喱胆采购自香港，吃着很正宗，他便要了一些制作冰淇淋。

◆   额，真的有咖喱冰淇淋呐。

“我觉得做得太成功了！”Alex攥起两个拳头抬到胸前，兴奋地说：“既有冰淇淋的口感，又像吃冻住的咖喱汤汁，让你有种买一碗米饭拌着吃的冲动。”

此后，他一发不可收拾，老干妈、芥末味、姜汁红糖等冰淇淋陆续推出。他把这些暗黑口味冰淇淋称为“彩蛋”。“‘彩蛋’很容易吸引年轻人关注。比如，女生来大姨妈，可以吃姜汁红糖冰淇淋。”

◆  他家的雪糕直接用水果加养乐多等饮品加工而成。

同时，那家麻辣烫店也成为Alexander’s的第一家B端渠道。“我买一台冰柜放在他店里，定期为它配货。售价统一，店家进货会有一定折扣。”

自2015年起，Alexander’s冰淇淋开始走进民宿、咖啡厅、特色餐厅等B端渠道。“平时朋友说不如在我店里试着卖一卖，就尝试了，这也能为他们引流。”

相比传统经销商，Alex对B端渠道有一定的控制力。“传统经销商只要卖货就行。我们的模式是B2B2C（生产方——渠道商——消费者），首先品牌、体验要保持一致。”

去年12月，在深圳百老汇电影院，为配合电影《刺客聂隐娘》上映，Alex大开脑洞，推出了一款夜光冰淇淋，送给看电影的人。冰淇淋加入了维生素B2，既能食用，又能在紫外线下发光。这一幕被电影院经理看到，对方主动来寻求合作。

自此，Alex敲开了深圳各大电影院的门。如今，Alexander’s冰淇淋已进入深圳约15%的电影院。

每增加一个B端渠道，意味着投入3000多元的冰柜成本。今年2月份，该项目完成500万天使轮融资，投资方为东方富海。Alex笑着说：“有了融资，做事不再绑手绑脚，能做更多的推广，买更多的冰柜，投入更多的渠道。”

至今，Alexander’s冰淇淋共有15种口味，共售出30余万杯。其中，B端渠道约为40多个，贡献销售额约占整体30%。“今年B端渠道要做到200家，预计占销售额60~70%。”

目前，除深圳外，Alexander’s分别在广州、成都设有分公司。但Alex并不打算快速扩张。“先把深圳市场做大，估计明年才会进入北京、上海。”

采访时，Alex不时伸出两只弯弯的剪刀手，伸到他自己剪的板寸头处，摆成兔耳朵状。相比两年前，他坦言自己很开心：“既保持会玩，让公司不会循规蹈矩。又能坚持做公益，我们公司每个人每年收入的1%都会捐给公益项目，大家也会集体参加公益活动。”

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