铅笔道作者丨夏雨

8月29日，拼多多发布截至6月30日的第二季度财报。

财报显示，拼多多二季度营收522.8亿元人民币，同比增长66.3%（去年同期314亿）。

不少分析机构看到这个数字直呼“炸裂、狂飙”：增速比一季度的58%还要猛，比市场预计的432.8亿元多了近百亿。

另外，经调整二季度净利润131亿元，较上年同期的 88.96亿元，同比增长47%。

拼多多最主要收入来自电商广告，为379亿元，同比增长51%，远超预计的321亿元。另外，佣金收入（包括主站的支付、佣金收入，和多多买菜、Temu业务收入）为143.5亿元，也超过预计的111亿元。

海豚投研认为，拼多多表现超预期原因包括：海外平台Temu惊人的扩张速度及市场对Temu收入口径的错判；拼多多主站业绩强劲。而极客公园则认为，多多买菜的毛利，为佣金收入增长立了大功，并“据保守估计，到 2025 年，该业务将为拼多多贡献至少约 140 亿元人民币的息税前利润。”

拼多多增长背后，有哪些深层原因？

拼多多核心管理层将增长归结于：有效的宏观政策和助力消费的促销活动。

而外界对于拼多多的增长，谈论最多的是：在当前大环境下，消费者精打细算、对价敏感，购物更看重性价比，有此定位的拼多多受益。

但很多人没有注意到，中国人的消费结构也在改变。据上观新闻调研发现，与2019年相比，中国人买吃的多了，穿的少了，用的少了。

而拼多多以“拼水果”起家，有相当一部分消费者对它的认知也是卖便宜实惠的吃的，既然中国人用于食品的支出增长了，拼多多是不是也因此受益？当然，目前没有看到拼多多上各类目具体的增长及占比情况，这只是一种分析。

走马财经还谈到了另外一些拼多多业绩增长的原因：一，在百亿补贴的加持下，进入更多中高端消费群的视野，扩大了高价值用户群；二，人效和营销支出高效。比如，营收同比增长了66%，人力及行政开支却大幅下降了28%。再如，增加了新业务TEMU，主站和多多买菜也在持续发展，研发支出却只增加了1.2亿。

在分析中还提到，拼多多的狂飙，受影响更大的是京东而非淘宝。因为拼多多和京东在标准化产品领域对决，标品最适合比价，款少，型号透明。消费者对标品的购买决定中，价格权重最大。京东在618之前推出百亿补贴，显然也意识到了这点，在积极补救，挽回消费者的认知。

对于拼多多（及其他消费品牌）营收和净利润的增长，投资人黄海并不认为是“消费降级+口红效应”。他认为，目前大环境只是耐用消费品（如地产）低迷，包括拼多多在内，都属于日常消费范畴。“日常消费是追求当下的满足，客单价相对低；耐用消费是把满足感分摊到更长时间来兑现，客单价更高。现在很多年轻人不买房，把钱省下来去旅游、听演唱会、住酒店、吃火锅，耐用消费和日常消费这两者甚至存在一定的替代关系。”

面对新的经济和消费环境，如何在低价、性价比之外找到新突破口，是很多老牌公司和创业公司都关心的问题，毕竟不是人人都能当拼多多。

日本知名消费社会研究者三浦展给出的建议是：尽早为高龄化、老龄化社会的消费特点做准备；满足消费者日益增长的精神需求。加华资本创始人宋向前则提出了更具体的方案：企业在提供物美价廉产品的同时，在满足消费者个性化需求的基础上，让消费者的需求能够反向塑造供给，创造柔性供应链和可重塑的品牌。

铅笔道近期和消费赛道创业者交流中，多位创业者也提到他们在研究日本自上世纪90年代以来的社会结构与增量市场。

朋友，对于拼多多的二季报，以及中国消费趋势，你有哪些独到的看法，评论区见。

本文不构成投资建议，封面图来自微信图库。