◆ 刘鑫说，创业三年来，最感谢亲爱的老婆，她比自己更辛苦。

文| 铅笔道 记者 薛婷

►导语

“我想赢，但如果别人来抢我的市场份额，我打不过。”去年5月，运动健身工具马甲线用户量约为200万，但此前创始人刘鑫在融资上慢半拍。等他把目光投向资本市场时，发现竞争对手已走到A轮、B轮。

“这点我认了，先转型再融资。”同期，他决定将马甲线由工具转型为私教服务。

从最初的线上减肥营，到教练为学员定制个性化训练计划。刘鑫把精力放在了优化服务流程、提高效率上。

如今，全职教练一人每月能带学员150~200人，用两三分钟制定一份训练计划。学员所需的动作和饮食视频均由系统自动匹配，再由教练微调。付费形式分为直接购买和返现两种形式，学员每天的运动成本约为20元。

目前，马甲线的总用户量为400万，付费学员累计15000人，平均减脂8.5斤，腰围收紧4cm，体脂率降低2%。月流水约20万元，复购率18%。

注: 刘鑫已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

跟肝癌抗争了三四年的父亲去世了，这件事对刘鑫触动极大。典型的IT男想在健康领域做点事儿，2013年年中，他上线了一个掌上体检项目，约一年后退出。

再寻方向，刘鑫依然钟情医疗健康。“医疗行业现在能做的事儿不多，我喜欢运动，就尝试做了一个关于平板支撑的App。”

2014年4月，挑战Plank如此诞生。使用App，平板支撑玩家可计时、PK、记录数据、排行。无心之作，日活却很快过千、破万。

然而，考虑到平板支撑毕竟是小众运动，刘鑫考虑做一个运动产品矩阵，以此汇集流量。“用户运动的诉求、搜索行为是单点的，除了搜索减肥，就是如何瘦胳膊、瘦腿等。”

2014年12月，主打全身减肥的燃脂君App上线，主打高强度间歇性有氧训练视频。但产品上线后，表现不温不火。

约一个月后，他又上线了一款马甲线App。应用内含5套运动课程，加入了解锁、勋章等趣味性功能，比如系统默认只放三套课程，要练到多少天才能解锁第四套。

本是产品矩阵的一员，马甲线却带给刘鑫惊喜。每天几万新增用户，单日下载量最高达8万多。

不久后，袁姗姗在微博晒马甲线事件火速串红。这为刘鑫在流量上带来了很大的帮助，“一到晚上服务器就撑不住了”。

期间，刘鑫推翻了产品矩阵的想法。“我们对运动的研究越发深入，光练腹部练不出腹肌。减脂原理在那儿摆着，用户需要的是整体训练计划，而不是单次训练。这些在一个App里即可完成，马甲线的流量足够多，不需要搞矩阵去蹭小流量。”

至去年5月，马甲线用户量200多万。此时，刘鑫才把目光投向资本市场。“之前对融资一直不敏感，傻嘛。”他笑呵呵地说，“我看到一些同行拿到牛逼机构的钱，可是很长时间做不出一款App。”

于是，他潜入到竞品的用户群里，有了不一样的收获。“人家的打法是先做iOS版本，然后进入安卓各大AppStore。我们的优势在安卓版，iOS走得稍慢一点。”

刘鑫坦言在融资上比别人慢半拍。“分析了下敌我的优势，如果别人来安卓抢我的市场份额，我会打不过。”

他决定由工具转做服务。“这点我认了，那时即便去融资也没别人Close快。”

先转型再融资。为此，刘鑫做了三件事。

首先，产品定位更改为运动私教服务；团队由20人裁减到10人，“创始团队不领工资，每月成本控制在10万以内”；接着验证用户的付费意愿。

他先在线下做测试。当时团队在理工大厦办公，他买来一些运动器械放到办公室隔壁，组成简易健身房，在办公楼里拉用户。每人收费200元，每个月只要来运动10次，团队就把钱还给用户。最后，不到50%的人把钱拿了回去。

“这件事儿要搞得好玩。”线下实验还算满意，他在更为擅长的线上开展业务。

最初的做法是利用微信做线上减肥营。“把用户沉淀到微信中来，通过微店打款付费。”

◆ 动作指导

第一期，报名用户100多人，他只收了16人，教学周期21天，收费420元，坚持运动一天返20元。教练每天发送训练计划，告诉学员怎么练、如何吃，学员把训练、食谱拍图返给教练。

但是刘鑫并不想将服务做成减肥营，而是为每个人提供专门的训练计划。“你想让一个妹子和一个男生都做20个俯卧撑，这合理么？”

自第二期，教练开始为每个学员单独制定个性化训练计划。彼时，整个服务流程偏原始化。

学员下单后，客服马上打电话，了解十几项基本信息，如生活习惯、运动习惯、平时吃什么等。“时长控制在5分钟内，要尽量与学员聊得开心。”

随后，学员网上填写问卷，录入身体的基本信息，身高、体重、训练目标等。教练根据收集来的所有信息为学员制定几天内的运动计划，用时约15分钟。“比如有女孩子太瘦了，想练马甲线，教练会先想办法给她增肌，或者换一个目标。”

训练开始后，教练通过微信视频或语音，一对一指导学员的运动和饮食。为了监督学员打卡，教练每天要定闹铃给学员们发信息，“你该训练了，该吃饭了”。

7月时，四个教练带了近200个学员，“忙得连轴转”。刘鑫调整了收费策略，分为21天训练直接购买（399元）和返现（799元）两种，“返现的形式更好玩更划算，学员每天的运动成本大约为20元”。

此后的大半年时间，刘鑫把精力放在优化服务流程、提升效率上。

客服打电话时，会把学员的信息录入系统，“不再需要借助外部的问卷星之类的工具，平台有了工作流”。

然后由教练与学员沟通。原本问卷里的50多个问题被简化为5个，再由教练收集个性化因素，如学员对油盐的认识，能不能把握发力动作等。

每个学员将有个画像，如每个部位的运动强度是多少，能做多少俯卧撑等。

此外，团队做了一套动作库。把运动所需器械划分为4类：无器械、小器械、大器械、固定器械。身体部位划分为10个左右，如肩、胸、背、腿等。每个部位对应不同的器械，难度级别不同。“有学员做不了俯卧撑，那他就练不好胸部，就推荐其它能锻炼胸部的动作。”

◆ 食谱打卡

动作库收录了五六百个动作和多种运动食谱。系统会根据学员画像自动匹配动作和饮食搭配，然后由教练做微调。教练只用两三分钟即可完成一份训练计划，“不再需要凭记忆去想动作和食谱”。

为了解放教练，让他们花更多时间来指导学员。系统将规则性的要求均放在App上，如自动推送训练计划、打卡、饮食规定等。

◆ 教练调整训练方案

系统对教练也有一套成长体系。教练带学员会有一个基薪，每周须与学员沟通一次。带的学员越多，带出的优秀案例越多，学员投诉越少，教练的后台经验值越高，这些均与薪资挂钩。

今年5月，流程基本完成优化，全职教练一人每月能带学员150~200人，兼职教练每月最多可带50人。

4月份之后，马甲线每月新增订单1000个，月增长率120%。近期，刘鑫全力在跑流水，“订单数量没那么重要”。

为此，他推出了新的会员卡和服务形式。“更强调服务和定制，比如会员可买教练KOL的时间，单独训练。”

◆ 学员在App上记录训练过程

目前，马甲线的总用户量为400万。共有教练33人（全职3人、兼职30人），付费学员累计15000人，平均减脂8.5斤，腰围收紧4cm，体脂率降低2%。月流水约20万元，复购率18%。

由于此前均是靠用户转化，相当于免费获客，从而导致付费用户增长缓慢。刘鑫打算尝试付费推广，扩展获客渠道，把付费用户规模做起来。“扩展的重点放在二三线城市。”

去年年底，马甲线曾获得350万天使轮融资，由三行资本领投，北软天使基金和知卓资本跟投。近期，刘鑫正在寻求A轮融资。

/The End/

编辑   王  方      校对   孙  娇